Andy Jassy, director ejecutivo de Amazon y “Personalidad del año en los Medios” de Cannes Lions, habla sobre la innovación en la publicidad y la “Cultura del por qué” de Amazon en el escenario principal de Cannes Lions.

Andy Jassy, director ejecutivo de Amazon, llevó la filosofía de Amazon de innovación continua y pasión por el cliente al escenario principal de Cannes Lions, y posteriormente aceptó el premio del festival “Persona del año de los medios”. En una conversación con Marc Pritchard, responsable de marca de P&G, Jassy explicó cómo la “cultura del por qué” de Amazon impulsa la innovación y cómo cuestionarse las suposiciones ha transformado las ofertas publicitarias de la empresa.

Desbloquear la innovación mediante la “cultura del por qué”

Jassy explicó la “cultura del por qué” de la empresa en el marco de toma de decisiones de Amazon: Tenemos este concepto dentro de Amazon de puertas de uno y dos sentidos… Una puerta de dos sentidos es una decisión en la que, si te equivocas, puedes dar marcha atrás sin causar ningún daño real. En una puerta de un solo sentido, si cometes un error en la decisión, es muy difícil volver a atravesar esa puerta; en ambas situaciones se asume que la puerta está abierta, y la clave de la invención es descubrir cómo desbloquear las puertas que están cerradas con llave”.

Jassy enfatizó que esta mentalidad impulsa la innovación de Amazon en todos sus negocios, incluidos los servicios de entretenimiento y publicidad. Comentó que preguntar por qué y por qué no es “una excelente manera de hacer que se abra una puerta cerrada con llave”.

La evolución publicitaria de Amazon

Al hablar sobre la incursión de Amazon en la publicidad, Jassy reveló las consideraciones cuidadosas detrás de la expansión de la empresa en este espacio: “Durante muchos años, de vez en cuando surgía dentro de la empresa la cuestión de si deberíamos considerar hacer algún tipo de publicidad en nuestro país, y esto generaba debates muy animados porque estamos muy centrados en los clientes y en todo lo que hacemos. Ese es nuestro centro de gravedad.

“Si observas la investigación de consumidores de Kantar, que evaluó la publicidad de todas las empresas, descubrieron que la de Amazon era la más útil y relevante, y eso no es casualidad, trabajamos en ello constantemente”, señaló Jassy. “Si los anuncios son relevantes, en realidad son muy útiles para los clientes. Encuentran productos que no encontrarían por sus propios medios.

Este enfoque en la relevancia y el rendimiento se ha convertido en una piedra angular del negocio publicitario de Amazon.

“Estamos muy comprometidos, al más puro estilo Amazon, con tener informes y métricas muy detallados para saber que estaban funcionando y que los anunciantes y las marcas pudieran comprobar que funcionaban”, dijo.

Jassy destacó la nueva colaboración entre Amazon Ads y Roku que establece la mayor huella del TV conectado autenticado en Estados Unidos: “Es un cambio revolucionario para los anunciantes, las métricas y los anuncios de rendimiento”.

Jassy dijo que la empresa dedicó mucho tiempo a hablar de las ventajas de abrir Prime Video a la publicidad. “Sabíamos que había muchas personas interesadas, pero queríamos hacerlo de una manera que supiéramos que funcionaría para los consumidores”.

La integración de las propiedades gestionadas y propiedad de Amazon aporta una propuesta de valor única para los anunciantes, y comentó: “Para las marcas, poder llegar a las personas en las propiedades de streaming y la amplia escala de propiedades y deportes de Prime Video a lo largo de toda la experiencia hasta, finalmente, el punto de compra, y en el sitio web, es inusual, todo conectado con lo que yo consideraría una muy convincente selección y creación de audiencias y medición a lo largo del camino”.

“Hemos añadido muchas áreas de oportunidad con el tiempo”, dijo Jassy, “pero todavía estamos en una etapa relativamente temprana con respecto a lo que vamos a poder hacer con nuestra oferta del embudo de ventas completo”.

Jassy también destacó que Amazon está usando la IA para mejorar las capacidades publicitarias: “Consideramos que la IA generativa tiene la oportunidad de facilitar la creación de material creativo, y esto lo democratizará. Estamos utilizando la IA para facilitar que las personas encuentren diferentes variantes del material creativo y prueben todo tipo de ejemplos.

Un ejemplo práctico que compartió fue el generador de vídeo de Amazon, que te permite tomar una imagen fija y luego usar la IA para ponerla en movimiento para que se sienta mucho más natural.

“En lugar de tener que mostrar un reloj sobre un escritorio, puedes tomar una imagen fija y nuestro generador de vídeo con IA te permitirá hacer que aparezca en la muñeca de alguien en movimiento; esto es mucho más natural y convincente para las personas que están considerando el producto”, afirmó Jassy. “Al final del día, para nosotros, la magia está en esos billones de señales que tenemos en Amazon, combinados con las capacidades de la IA para hacer que el contenido creativo sea mucho más dinámico y más fácil de generar”.

Pasión por el cliente: el impulsor de la innovación de Amazon

En el centro de todas estas innovaciones está el foco inquebrantable de Amazon en el cliente, la misión de Amazon de hacer la vida de los clientes más fácil y mejor cada día.

“Y luego usaremos la tecnología para resolver los problemas de los clientes”, dijo Jassy. Por eso tratamos de mantener los pies en la tierra, en todos nuestros negocios, para mejorar la vida de nuestros clientes.

Este enfoque se extiende a cómo Amazon crea los equipos: “Ponemos una cantidad ingente de atención en contratar constructores, y consideramos a los constructores como personas a las que les gusta inventar y que están muy insatisfechas con las experiencias de los clientes, por lo que nuestros constructores están constantemente tratando de encontrar y reinventar las experiencias de sus clientes”.

El reto del liderazgo: nunca dejes de aprender y de correr riesgos

Como consejo para los líderes en un panorama de medios que evoluciona rápidamente, Jassy enfatizó la importancia del aprendizaje continuo.

“El momento en que crees que ya sabes todo lo que hay que saber es el momento en que empiezas a retroceder”, dijo. “Me sorprende constantemente lo mucho que puedes aprender y lo mucho que puedes evolucionar como equipo y como líder si realmente estás abierto a aprender y a cuestionar tus creencias más arraigadas”.

También habló sobre el valor de correr riesgos: cuando has tenido éxito, es muy fácil volverse conservador. Es fácil no querer arriesgarse, ser conservador, no querer destruir lo que ya has construido, jugar para no perder, pero la realidad es que el mundo está cambiando muy rápidamente a nuestro alrededor. Siempre hay que tratar de entender lo que es real y reinventarse a uno mismo, a la empresa y la experiencia del cliente, y hay que estar dispuesto a correr riesgos. No se logra nada extraordinario jugando sobre seguro.

Mientras Jassy acepta el premio “Persona del año de los medios”, sus reflexiones sobre innovación, publicidad y liderazgo reflejan la continua evolución de Amazon en el panorama publicitario.

“Aunque el premio es a la ‘Persona del año de los medios’ de Cannes Lions, en realidad es un premio de equipo. Acepto este premio en nombre de las decenas de miles de amazonians que trabajan sin descanso para innovar constantemente y cambiar lo que es posible para los clientes en los espacios de tecnología y medios. En Amazon, somos conscientes de que existimos para, y nuestra misión es, hacer que la vida de los clientes sea más fácil y mejor cada día. Eso es en lo que pasamos todo nuestro tiempo pensando… Quiero agradecer a todos los compañeros amazonians con los que trabajo todo el tiempo por su capacidad de pensar en grande, de ser creativos, de mirar hacia adelante, de preguntarse constantemente, “¿por qué esto no puede ser mejor para los clientes?”, “¿cómo podemos hacer esto mejor para los clientes?”

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