Guía
¿Qué es la publicidad digital? Guía para principiantes
La publicidad digital, o publicidad en línea, es una forma de marketing utilizada por las empresas para promocionar la marca, el producto o el servicio a través de canales en línea.
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¿Qué es la publicidad digital?
La publicidad digital es marketing en canales en línea, tales como sitios web, contenido de streaming y mucho más. Los anuncios digitales abarcan diversos formatos multimedia, como texto, imagen, audio y vídeo. Pueden ayudarte a lograr distintos objetivos comerciales en el embudo de marketing: conciencia de marca, interacción del cliente, lanzamiento de nuevos productos e impulso de las ventas repetidas.
El campo de la publicidad digital es relativamente joven en comparación con los canales tradicionales como revistas, vallas publicitarias y correo directo. La evolución de la publicidad no es solo qué aspecto tienen los anuncios o dónde aparecen, sino también la forma en que se crean, venden y miden.
Diferencias entre publicidad digital y publicidad tradicional
Las principales diferencias entre la publicidad digital y la publicidad tradicional son la flexibilidad y la precisión.
Flexibilidad
Un ejemplo de flexibilidad es la rapidez con la que los anuncios digitales pueden publicarse. El proceso de impresión y distribución de anuncios en los canales tradicionales (enviar periódicos, pintar vallas publicitarias) puede llevar mucho tiempo. Por el contrario, la publicidad digital puede tener un plazo de entrega mucho más corto y aparece en un sitio web casi inmediatamente después de crear el anuncio. En el caso de los anuncios que se generan automáticamente basándose en una plantilla estándar, el proceso puede tardar literalmente unos minutos.
A diferencia de la publicidad impresa, en la que un anuncio no se puede cambiar una vez publicado, los anuncios digitales son flexibles incluso después de que la campaña esté activa. Según el canal en cuestión, es posible ajustar el material creativo, los plazos, la frecuencia, la segmentación y mucho más. Esto permite optimizar las campañas en marcha y ajustarlas según el rendimiento que tengan.
La publicidad digital también es extremadamente flexible en cuanto al presupuesto. Las campañas publicitarias digitales complejas y de gama alta pueden ser tan caras como la publicidad tradicional, o más, pero los anuncios digitales también son asequibles para pequeñas empresas que no tienen grandes presupuestos; además, pueden ampliarse o reducirse para ajustarlas a la inversión financiera.
Precisión
Otra diferencia importante entre la publicidad digital y la publicidad tradicional es la precisión. Los anuncios tradicionales en revistas, televisión o vallas publicitarias llegan a cualquier persona que los vea. Por el contrario, la publicidad digital permite utilizar diferentes métodos de segmentación para que sea más precisa y llegue a las audiencias que tienen más probabilidades de interesarse en tu anuncio. Por ejemplo, si vendes equipamiento para el aire libre, puedes optar por llegar a audiencias interesadas en hacer senderismo o volver a interactuar con los compradores que han navegado por tus productos, pero que aún no han comprado. Según el formato, también puedes optar por limitar tu anuncio a determinadas horas del día o configurar que las audiencias que ya hayan visto tu anuncio una vez no lo vuelvan a ver.
¿Por qué es importante la publicidad digital?
Hay muchas razones por las que los anuncios digitales son una parte crucial de la estrategia de marketing de cualquier empresa. Quizás la más importante es que los consumidores pasan cada vez más tiempo conectados a internet en sus ordenadores, móviles y dispositivos del hogar inteligente. El estadounidense medio tiene acceso a más de 10 dispositivos conectados en su hogar.1 El marketing digital te permite llegar a las audiencias allí donde se encuentran.
Las personas toman decisiones sobre los bienes y servicios que compran en todo momento del día, durante todo tipo de actividades. Con los anuncios digitales, puedes llegar a las audiencias cuando navegan en línea para buscar productos para comprar. O tal vez te comuniques con ellas mientras ven un programa de TV por streaming, visitan su sitio web favorito o usan las redes sociales. Aunque no terminen comprando en ese momento, llegar a ellas en estos diferentes contextos puede ayudarles a recordar tu marca más adelante, cuando estén listas para comprar.
¿Cuáles son los distintos tipos de publicidad digital?
Hay varios tipos de formatos publicitarios en el marketing digital. Estos son algunos de los más comunes:
Anuncios de búsqueda
Los anuncios de búsqueda, también llamados marketing en buscadores (SEM), aparecen en las páginas de resultados de los buscadores (SERP). Normalmente, se trata de anuncios de texto que aparecen encima o al lado de los resultados de búsqueda orgánicos.
Publicidad de display
Los anuncios de display son anuncios en internet que utilizan texto y elementos visuales, como una imagen o una animación, y pueden aparecer en sitios web, aplicaciones y dispositivos. Aparecen dentro o al lado del contenido de un sitio web.
Anuncios de vídeo en línea
Los anuncios de vídeo en línea son anuncios que utilizan un formato de vídeo. Los anuncios de vídeo out-stream aparecen en lugares similares a los anuncios de display: en sitios web, aplicaciones y dispositivos. Los anuncios de vídeo in-stream aparecen antes, durante o después del contenido de vídeo.
Anuncios multimedia por streaming
También conocidos como over-the-top (OTT), son un tipo específico de anuncios de vídeo que se muestran en los contenidos multimedia por streaming, sin necesidad de satélite o cable.
Anuncios de audio
En el contexto de la publicidad digital, los anuncios de audio son anuncios que se reproducen antes, durante o después de contenido de audio en línea, como streaming de música o podcasts.
Anuncios en redes sociales
Los anuncios en redes sociales aparecen en plataformas de redes sociales, como Twitter o LinkedIn.
¿Cómo funcionan los anuncios digitales?
No hay solo una respuesta a la pregunta: “¿Cómo funcionan los anuncios digitales?” Con la amplia variedad de formatos de anuncios digitales, puedes encontrar anuncios fáciles de crear y publicar, y anuncios que requieren herramientas más complejas. También hay tipos de anuncios para todos los niveles de presupuesto, con diferentes modelos de precios y métodos de segmentación.
Publicación de anuncios digitales
La forma en que se publican los anuncios digitales viene determinada por el tipo específico de anuncio. Con algunos anuncios, puedes comprar inventario publicitario (el espacio para los anuncios en un sitio web determinado, o publisher) directamente al publisher. Por ejemplo, Sponsored Brands y los Sponsored Products son anuncios que aparecen solo en Amazon.
Los anuncios digitales también se pueden comprar programáticamente. La publicidad programática es la compra y venta automatizada de inventario de publicidad digital, que incluye publicidad de display y anuncios de vídeo. Puedes utilizar una plataforma de demanda (DSP), que es un software que automatiza la compra y gestión del inventario de publicidad digital de varios publishers. Una plataforma de suministro o plataforma de venta (SSP) es un software que utilizan los publishers para automatizar la venta y gestión de su inventario publicitario.
Coste de la publicidad digital
El coste de la publicidad digital también varía según el formato. Un modelo de precios común es el coste por clic (CPC) o el pago por clic (PPC), en el que pagas cada vez que alguien hace clic en tu anuncio. Otro tipo es el coste por mil (CPM), que es el coste por mil impresiones. Este es un modelo de precios en el que pagas un importe determinado por cada 1000 impresiones o cada vez que aparece tu anuncio.
También puedes pagar con otros modelos, por ejemplo, cada vez que tu anuncio conduce a una acción deseada (por ejemplo, alguien se inscribe en tu lista de correo electrónico o descarga tu eBook). Debido a que la publicidad digital se puede medir de muchas maneras diferentes (con qué frecuencia aparece, si se hace clic en un anuncio, si conduce a una venta y mucho más), los precios se pueden adaptar a la función prevista del anuncio.
Segmentación de anuncios digitales
Tal y como ya se ha mencionado, la publicidad digital es mucho más precisa que las formas más tradicionales de publicidad. Hay varias formas de hacer coincidir los anuncios con las audiencias, según el tipo de anuncio. Los anuncios de búsqueda están dirigidos a términos de búsqueda específicos. Los anuncios también se pueden hacer coincidir en función de señales de compra, como las audiencias que han comprado productos relacionados con el tuyo o que indican interés en el tipo de producto que vendes.
El resultado de esta capacidad de coincidencia es que las audiencias pueden ver anuncios que tienen más probabilidades de ser relevantes para ellas. Llegar a las audiencias relevantes aumenta el éxito de tus anuncios digitales y evita que inviertas tu presupuesto de marketing en mostrar anuncios a audiencias que no estarían interesadas en tu producto o servicio.
Métricas de los anuncios digitales
Se puede medir casi todos los aspectos del rendimiento de los anuncios digitales. Para medir tu campaña publicitaria digital, puedes utilizar estas métricas de interacción:
- Clics: cuántas veces se hace clic en tu anuncio
- Impresión: cuántas veces se muestra tu anuncio
- Índice de clics (CTR): porcentaje de impresiones que dan lugar a un clic
- Alcance: a cuántos espectadores se muestra tu anuncio
- Índice de visualizaciones completas del vídeo (VCR): cuántas veces ven el anuncio de vídeo completo los espectadores a los que se muestra
Las siguientes métricas miden los resultados de tu campaña:
- Índice de conversión: cuántas veces hicieron los clientes una acción deseada (clic, compra, suscripción) después de ver el anuncio
- Ventas atribuidas al anuncio: compras que se pueden seguir hasta tu anuncio (los modelos de atribución varían según el tipo de anuncio y el servicio)
- Retorno de la inversión publicitaria (ROAS): cuántos ingresos generó tu campaña publicitaria en relación con el presupuesto invertido
- Retorno de la inversión (ROI): cuánto beneficio neto has obtenido de tu campaña publicitaria en relación con el presupuesto invertido.
- Coste publicitario de las ventas (ACOS): relación entre la inversión publicitaria y las ventas atribuidas al anuncio
- Ventas de nuevos para la marca: cuántas compras han hecho los clientes que nunca te habían comprado antes
Consejos y prácticas recomendadas sobre publicidad digital
La estrategia de publicidad digital puede ser compleja, pero hay algunas prácticas recomendadas clave con las que deberías empezar:
Llega a la audiencia adecuada
Aprovecha la precisión de la segmentación de la publicidad digital para llegar a audiencias relevantes con más probabilidades de que tu anuncio sea relevante para ellas e interactúen con él.
Seguimiento del rendimiento
Se puede hacer un seguimiento de las métricas de rendimiento de los anuncios digitales más en tiempo real que los formatos de anuncio tradicionales. Mantente al día del rendimiento de tu campaña publicitaria para que puedas ver qué funciona y qué no, y ser eficiente en tu inversión publicitaria.
Probar y optimizar
Puedes personalizar casi todos los aspectos de los anuncios digitales, desde el texto hasta los recursos visuales, a qué segmentos de audiencia estás llegando, cuánto cuesta tu presupuesto y mucho más. La mejor manera de lograr el éxito con tu campaña publicitaria digital es seguir probando variables para maximizar el rendimiento. Haz de la optimización una parte obligatoria de la ejecución de tu campaña.
Autenticidad ante todo
Los anuncios digitales cada vez son más sofisticados. Y también tu audiencia. Las audiencias online son exigentes, por lo que textos poco elaborados o contenido publicitario irrelevante no te conducirán al éxito. En todos los aspectos de tu estrategia de publicidad digital (recursos visuales, mensajes e, incluso, a qué audiencias eliges llegar), transmite autenticidad sobre lo que tienes que ofrecer para que puedas atraer a tu audiencia de forma genuina.
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1 Statista, 2021.