Guía
¿Qué es el retorno de la inversión publicitaria (ROAS)?
Definición, fórmula, cálculo y consejos
El retorno de la inversión publicitaria (ROAS) es una métrica de marketing que mide una campaña publicitaria específica y su impacto en los ingresos. El seguimiento del ROAS puede indicar si las campañas de marketing digital funcionan de manera efectiva o si hay lugar para la optimización.
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En materia de publicidad y marketing, el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) es una de las métricas de marketing más importantes (si no la más importante) a tener en cuenta al evaluar tu campaña publicitaria y tu presupuesto publicitario. Y teniendo en cuenta que la mayoría de las empresas están analizando los márgenes de beneficio y cada dólar que gastan en campañas publicitarias, el ROAS es más importante que nunca. En resumen, el ROAS determina la eficacia de una campaña de marketing, que se mide por los ingresos obtenidos por cada dólar invertido en publicidad. En esta guía, analizaremos los detalles del ROAS, cómo calcularlo, cómo se ve un «ROAS alto» y en qué se diferencia de otros objetivos y resultados clave (OKR), como el retorno de la inversión (ROI) y el coste publicitario de las ventas (ACOS).
¿Qué es el retorno de la inversión publicitaria (ROAS)?
El ROAS es una métrica que muestra la eficacia de una campaña publicitaria al medir los ingresos en comparación con la inversión publicitaria. El ROAS se puede aplicar a cualquier número de medidas, como una campaña individual que se lleve a cabo durante un período corto de tiempo o una evaluación anual de una campaña publicitaria.
La característica distintiva del ROAS, a diferencia de otras medidas como el ROI o el ACOS, es que el ROAS mide una campaña específica y cómo su difusión ha afectado teóricamente a los ingresos. Calcular el ROAS puede ayudar a determinar el grado de eficacia de una campaña y si es conveniente continuarla o no.
¿Cómo se calcula el retorno de la inversión publicitaria (ROAS)?
Calcular el ROAS es sencillo: La fórmula del ROAS es la cantidad de ingresos de una campaña publicitaria dividida por la cantidad gastada en la campaña en sí. El seguimiento del ROAS es un indicador de rendimiento clave (KPI) importante y puede ayudar a determinar si una campaña de marketing digital está funcionando de manera eficaz o si un anuncio específico está funcionando según las expectativas
¿Cuál es la diferencia entre ROAS y ROI?
Como se indicó anteriormente, el ROAS es el retorno de una campaña publicitaria específica. Esto consiste en medir directamente la inversión publicitaria con respecto a una cifra de ingresos determinada durante el mismo período. La diferencia entre el ROAS y el retorno de la inversión (ROI) es que el ROI tiene un alcance un poco más amplio. Si bien el ROAS se centra en campañas específicas, el ROI tiene en cuenta mucho más las inversiones en publicidad o el coste total de la publicidad. Esto podría incluir la contratación de una agencia o una voz específica para el plan de publicidad. Tanto el ROI como el ROAS se calculan dividiendo los ingresos entre la inversión total o la inversión publicitaria, según lo que se calcule.
¿Cuál es la diferencia entre ROAS y ACOS?
Otra métrica que se utiliza habitualmente en el mundo de la publicidad es el coste publicitario de las ventas (ACOS). El ROAS indica cuánto podrías esperar ganar con una campaña publicitaria y el ACOS indica el porcentaje de aumento. Ambos miden los mismos resultados, pero los dos cálculos presentan la información de forma algo distinta. Sin embargo, puede resultar útil analizar ambos para tener la perspectiva completa de cómo rinden tus campañas publicitarias.
¿Por qué el ROAS es importante?
El ROAS es importante porque es un buen indicador de lo que una marca debe esperar ganar con una campaña publicitaria. Es un KPI inicial que puede ayudar a guiar la eficiencia de una campaña y a establecer expectativas para el éxito de esa campaña. En el sector de venta en internet, supervisar el ROAS puede ayudar a mejorar los esfuerzos de marketing digital y a mantener la inversión de la manera más eficiente posible.
¿Qué es un ROAS de éxito?
Hay una serie de variables que pueden entrar en juego a la hora de determinar el ROAS y su eficacia, por lo que es difícil especificar un punto de referencia de éxito. Sin embargo, si nos fijamos en las cifras que se producen, las marcas quieren una proporción lo más alta posible. Una ratio del ROAS de 2:1 como estimación promedia significaría que una marca gana 2 dólares por cada 1 dólar de inversión publicitaria, un poco por encima de la media actual del sector. 1 Sin embargo, lo ideal sería que una marca quisiera que su ROAS fuera mayor, más cercano a 3 o 4.
Cómo dos marcas aumentaron el ROAS con Amazon Ads
Si tu ROAS no está donde te gustaría que estuviera, no es necesario que te asustes. Evaluar a dónde va tu inversión publicitaria, lo eficaz que es y qué enfoque estás adoptando puede ayudarte a identificar dónde está el problema. A veces, es tan simple como cambiar el enfoque de una gama más amplia de productos a uno solo. O posiblemente cambiar las estrategias a enfoques más específicos en los que el ROAS ya esté funcionando bien.
Cambiar el ROAS de tu marca no ocurre de la noche a la mañana o al azar. Amazon Ads cuenta con herramientas y servicios disponibles para ayudar a comprender mejor el sector de tu marca, el panorama en el que trabaja y las oportunidades que tiene a su disposición. A continuación, se muestran ejemplos de cómo dos marcas aumentaron el ROAS con la ayuda de Amazon Ads.
Caso de éxito
Con Amazon Attribution, la empresa de marketing de rendimientoTinuiti quiso ayudar a acelerar el crecimiento comercial de MidWest Homes for Pets, que ofrece una línea completa de jaulas para perros, sistemas de hábitats modulares para animales pequeños y jaulas para pájaros, además de otros sistemas de recintos para mascotas, ropa de cama y accesorios relacionados. Al comprender cuáles son los publishers y las categorías de productos que impulsan más ventas en Amazon, la agencia pudo optimizar las campañas de su cliente fuera de Amazon y pujar de manera más eficaz en estrategias de alto rendimiento.
Por ejemplo, al darse cuenta de que la categoría de camas para mascotas era la más rentable y de cuál era el publisher con el mejor rendimiento, la agencia pudo optimizar su estrategia a fin de centrarse en el canal y las tácticas que impulsaban el mayor valor para su cliente. Tinuiti pudo crear una vista unificada del rendimiento mediante la evaluación de las métricas obtenidas en la consola, incluidas las ventas agregadas de Amazon, las vistas de página de detalles de productos y los productos añadidos a la cesta por canal, junto con las métricas de canal de MidWest Homes for Pets fuera de Amazon, como los clics, la inversión publicitaria y el coste por clic (CPC). Al hacerlo, MidWest Homes for Pets logró un aumento en el ROAS del 32 % a través de esos emplazamientos optimizados.2
Caso de éxito
L’Oréal, una marca de productos de belleza global, buscaba causar sensación. La marca había lanzado una nueva gama de productos en Amazon.co.uk y quería impulsar la conciencia de marca y las ventas. El nuevo producto en cuestión era Men’s Barber Club, la primera gama de cuidado personal de L’Oréal inspirada en los amplios conocimientos y la experiencia de los barberos para el cuidado experto de barbas y bigotes.
L’Oréal decidió contratar a la agencia iCrossing para ayudar a generar tráfico para estos nuevos productos. L’Oréal esbozó dos objetivos para iCrossing:
- Llegar a un millón de impresiones de usuarios que aún no estuvieran comprometidos con la gama Barber Club para aumentar la conciencia
- Impulsar las ventas de manera eficaz y conseguir un ROAS global del 280 %
Para aumentar la conciencia de marca, iCrossing invirtió el 40 % de su presupuesto en Sponsored Brands con pujas altas en términos genéricos, como “recortador de barba”. Sponsored Brands puede aparecer de forma destacada en la parte superior de la página de resultados de Amazon y atraer compradores a una página con los productos de la marca o a su Store.
Los resultados fueron impresionantes, ya que un porcentaje significativo de las ventas totales de las campañas de L’Oréal en el cuarto trimestre provino de las campañas de anuncios patrocinados de Barber Club. El ROAS global de las campañas también fue significativamente superior al objetivo establecido del 280 %.
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1 Nielsen, EE. UU., análisis comparativo del rendimiento de la inversión publicitaria
2 Datos internos de Amazon, EE. UU., 2021