Los 10 mejores consejos para seleccionar y segmentar productos para campañas de Sponsored Display
Sponsored Display es nuestra solución de display centrada en retail que ayuda a los anunciantes a llegar a los clientes mientras compran o navegan en Amazon, incluida la página de inicio de Amazon, y en los lugares donde pasan su tiempo. Esta guía está dirigida a los anunciantes que ya han comenzado a configurar nuevas campañas de Sponsored Display, pero quieren consejos más avanzados sobre la selección y segmentación por productos.
Sponsored Display tiene en cuenta el retail. Eso quiere decir que nunca tendrás que preocuparte por poner en pausa tus anuncios si los productos anunciados se agotan o dejan de ser la oferta destacada; cada vez que eso suceda, los anuncios se pondrán en pausa automáticamente. No tienes que preocuparte por los niveles de inventario ni por pagar anuncios que nunca podrían generar una venta.
La segmentación por productos permite a los anunciantes hacer ventas cruzadas a los compradores que vean productos o categorías similares o complementarios, con controles a nivel de ASIN. Las campañas de audiencias pueden ayudar a los anunciantes a volver a interactuar con las audiencias que han visto una página de detalles del producto, las páginas de detalles de productos similares y categorías relacionadas con sus productos anunciados.
1. Usa ambos tipos de campaña de Sponsored Display
Usar campañas de audiencias y segmentación por productos de Sponsored Display al mismo tiempo puede ayudar a los anunciantes a aumentar las ventas y el alcance incremental.
Una marca con sede en China especializada en ropa y calzado lleva desde 2016 utilizando distintas soluciones de anuncios patrocinados en Norteamérica y Europa para ayudar a impulsar la conciencia y la consideración de su marca. En 2020, añadieron Sponsored Display a la combinación para respaldar su negocio de Amazon en EE. UU. Desde marzo de 2020 hasta julio de 2020, y tras el lanzamiento de campañas de Sponsored Display con tácticas de audiencias, registraron un aumento de las ventas del 140 %, manteniendo al mismo tiempo el coste publicitario de las ventas (ACOS) por debajo del 20 %.1
1 Datos basados en el rendimiento de Sponsored Display entre marzo y julio de 2020 en EE. UU.
Selección de los productos
Los productos que anuncias definen tu campaña: aparecerán en el material creativo del anuncio, y los anuncios enlazarán a esas páginas de detalles del producto. Asegúrate de que todos los productos que anuncies tengan disponibilidad para retail. Esto significa asegurarse de que tengan imágenes de alta calidad, que los títulos y las descripciones de los productos sean informativos, que los plazos de entrega sean rápidos y que tengan buenas reseñas de los clientes.
2. Añade más de 10 ASIN en cada campaña de Sponsored Display
Cuando anuncias más productos en tus campañas, esos productos pueden participar en más subastas. Esto significa que tu campaña tiene más probabilidades de publicar un anuncio y, cuando lo haga, es más probable que el anuncio sea relevante porque había más productos para elegir de ese anuncio.
3. Incluye productos con un buen rendimiento en Sponsored Products y Sponsored Brands
Si no tienes claro qué debes seleccionar para tu campaña, te recomendamos que utilices productos que hayas anunciado con éxito en campañas de Sponsored Products o Sponsored Brands. Los productos que generan buenos índices de clics (CTR) o de conversión con otros productos de anuncios patrocinados, también pueden tener un buen rendimiento en Sponsored Display.
“Aprovechamos a fondo la segmentación por productos de Sponsored Products. Hemos creado nuestras campañas de Sponsored Display para reflejar las campañas de Sponsored Products. Siempre estamos canalizando nuevos segmentos de productos desde campañas de Sponsored Products a las campañas de Sponsored Display. Con este enfoque, estamos ampliando continuamente nuestras campañas de Sponsored Displayy por eso hemos tenido tanto éxito”.
— John Rhinehart, responsable de eCommerce, PF Harris
4. No te olvides de los productos recién lanzados
Tanto la segmentación por productos como las campañas de audiencias son herramientas excelentes para anunciar productos recién lanzados o productos con pocas vistas de páginas de detalles del producto. Segmentar por productos que son complementarios a los tuyos o interactuar con audiencias que han visto productos similares a los tuyos permite dirigir a los clientes interesados a tus productos más rápidamente.
5. Anuncia productos que se muestran en ofertas
Los anuncios de Sponsored Display admiten ofertas automatizadas y distintivos de ahorro para ayudar a los compradores a detectar fácilmente las ofertas especiales cuando tus productos están a la venta. La identificación automática de iconos genera un 42 % más clics en las campañas de Sponsored Display que los anuncios estándar.2 Por lo tanto, si has programado una oferta en el futuro (por ejemplo, Navidad o Pascua), no olvides añadir los productos de la oferta a tus campañas de Sponsored Display.
2 Datos de Amazon, 26 de junio al 24 de julio de 2019, campañas en EE. UU.
Elige tus segmentos
Los productos y categorías por los que decidas segmentar dependerán de tus objetivos publicitarios y deben basarse en la información única que tengas sobre tus productos.
Tanto la segmentación por productos de Sponsored Display como los tipos de campañas de audiencias te permiten especificar productos y categorías. Ambos tipos de campaña también te permiten afinar tus segmentos de categoría por marca y otros elementos, como el precio o la puntuación, de distintas maneras que veremos en los siguientes consejos.
Para ayudar a explicar mejor las técnicas de optimización de la segmentación que hay disponibles, tomaremos a un anunciante ficticio: PB Fitness Solutions. PB Fitness Solutions vende una amplia gama de productos de fitness en Amazon y es un anunciante activo de Sponsored Display.
6. Utiliza nuestras sugerencias de segmentación por productos
Cuando creas una campaña, te ofrecemos una serie de sugerencias de segmentación por productos basadas en los productos que selecciones para anunciar. Te hacemos sugerencias que es más probable que produzcan clics relevantes. Las sugerencias se clasifican en función de su probabilidad de generar vistas de página de detalles del producto.
Si utilizas nuestra consola publicitaria, verás nuestras recomendaciones automáticamente. Si utilizas nuestra API, tendrás que realizar la integración en nuestra API Recommendations.
7. Segmenta por tus propios productos para ayudar a que los clientes tengan en cuenta más productos tuyos
Muchos compradores descubren nuevos productos a partir de anuncios y sugerencias de páginas del producto que visitan durante sus sesiones de compra. La segmentación por productos de Sponsored Display te permite realizar ventas cruzadas fácilmente en tus propias páginas de detalles del producto mientras la audiencia está interactuando con tu marca, y el remarketing de vistas te permite mostrar anuncios a las audiencias que ya han visto tus productos y han seguido adelante.
Hemos observado que las campañas segmentadas por las páginas de detalles del producto de un anunciante, que ayudan a presentar y vender a los clientes más productos suyos, aumentan un 41 % la CTR en comparación con las campañas segmentadas por otras páginas.
PB Fitness Solutions utiliza esta estrategia de segmentación para promocionar la fidelidad a la marca cuando sus clientes buscan sus productos. Muestran anuncios de sus calcetines de compresión para running más vendidos en las páginas de detalles del producto de sus propias zapatillas de running, porque han notado que se compran juntos habitualmente. La segmentación por sus propios productos les ayuda a hacerse dueños de sus propias páginas de detalles del producto y fomenta la venta cruzada cuando los clientes muestran interés en los productos de su marca. PB Fitness Solutions utiliza sus zapatillas de running más vendidas, que son antiguas y no tienen stock, para segmentar anuncios de estilos más nuevos, dando así más opciones de compra a sus clientes.
Una marca de electrodomésticos utilizó recientemente estrategias similares para segmentar por las páginas de detalles de sus propios productos más vendidos con otros productos complementarios. Como resultado, las ventas mensuales de Sponsored Display aumentaron un 74 % y el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) de Sponsored Display aumentó un 17 %.3
3 Datos de Amazon, 1 de julio a 31 de agosto de 2020
8. Segmenta por productos complementarios para llegar a más clientes
Utiliza los conocimientos que tienes de tu marca para segmentar por productos similares o complementarios a tus productos anunciados. Esto puede animar a los clientes indecisos a comprarte a ti.
PB Fitness Solutions promueve su nueva gama de camisetas de compresión impermeables a los clientes que navegan por las páginas de detalles del producto de camisetas de compresión no impermeables. El uso de Sponsored Display para mostrar anuncios en las páginas de detalles de productos similares o complementarios a los suyos les permite promocionar sus productos a clientes que podrían estar interesados en su producto, pero que tal vez no hayan considerado comprarlo antes. Del mismo modo, PB Fitness Solutions segmenta otras camisetas de compresión más vendidas desde dentro de su categoría con campañas de audiencias para hacer venta cruzada de sus productos a audiencias que aún no han descubierto su marca.
9. Segmenta por categorías enteras para interactuar con nuevos clientes
Este consejo puede ayudarte a generar más impresiones y escalar. Con las opciones de segmentación por categorías de Sponsored Display, puedes interactuar con un conjunto mayor de clientes potenciales que estén navegando o hayan navegado por otros productos de tu propia categoría o una categoría relacionada.
- Los modelos de relevancia de Sponsored Display te permiten “salir del pasillo” para ayudarte a llegar a nuevos clientes e impulsar ventas incrementales. Puedes segmentar por categorías enteras, pero tu anuncio solo se mostrará en las páginas de detalles de los productos más relevantes.
- Sponsored Display puede ayudar a impulsar las ventas a clientes nuevos para la marca. Los anunciantes que utilizan audiencias de Sponsored Display observan que, de media, hasta el 82 % de sus ventas se deben a clientes nuevos para la marca.
PB Fitness Solutions utilizó las opciones de segmentación por categorías de Sponsored Display para segmentar por toda la categoría de “reloj GPS” con anuncios que promocionan su nueva gama de monitores de actividad con GPS activado. Esto les permitió entrar en las subastas de todas las páginas de detalles de todos los productos dentro de la categoría “reloj GPS” en tan solo unos clics. En última instancia, esto aumenta la conciencia de sus nuevos relojes entre los clientes que tal vez no habían oído hablar de su nueva gama. También utilizaron campañas de audiencias para interactuar con audiencias que veían categorías menos relacionadas directamente. Con la información obtenida de sus propias investigaciones del mercado, dedujeron que a los clientes que les interesan en suplementos vitamínicos y una vida saludable también les interesan los monitores de actividad. Para aprovechar esta afinidad, decidieron interactuar con visitantes anteriores de la categoría “suplementos vitamínicos”. Esta estrategia les ayuda a llegar a nuevas audiencias que podrían tener una afinidad natural con su producto.
“Los ajustes de la segmentación por categorías de Sponsored Display nos permiten utilizar una segmentación más específica para asegurarnos de que solo anunciamos productos similares en una categoría específica, lo que en última instancia reduce la inversión publicitaria y aumenta el retorno de la inversión”.
— David Chen, responsable de mercado de Macally
10. Afina las categorías para optimizar la segmentación por categorías
Nuestra solución te permite afinar cualquiera de tus segmentos de categoría por valores específicos de marcas, rango de precios, productos aptos para Prime y reseñas del producto. Puedes utilizar estas opciones para afinar la segmentación en función de la información que tengas sobre lo que tus clientes valoran más de tus productos.
Revisa los productos que estás anunciando y piensa en qué tipos de productos sería más favorable segmentar tus anuncios.
PB Fitness Solutions quería promocionar sus nuevas zapatillas de trail running de 100 USD mediante Sponsored Display, pero notó que, al segmentar por toda la categoría de “zapatillas de trail running”, su ROAS no lograba el objetivo. Se dieron cuenta de que sus zapatillas eran más caras que muchas de las más vendidas de la categoría, así que decidieron evitar que sus anuncios se mostraran en las páginas de detalles del producto de zapatillas más baratas que las suyas. Para ello, crearon una nueva opción de segmentación por categorías y utilizaron la opción “afinar” para excluir productos con un precio de venta inferior a 95 USD.
Muchos de nuestros anunciantes utilizan estos refuerzos para obtener mejores resultados en sus campañas de segmentación por productos. weBoost es una marca prémium de amplificadores de señal móvil, y está bien establecida en la categoría de amplificadores de señal. Su agencia, Channel Bakers, analizó la información de weBoost de campañas orientadas a la conciencia para crear y optimizar su estrategia de segmentación por productos de Sponsored Display. Segmentaron por la categoría de amplificadores de señal, así como por otras páginas de detalles del producto de amplificadores de señal de precio más bajo, para ayudar a la venta cruzada de sus propios productos. La marca obtuvo buenos resultados durante el verano de 2020. En julio, las ventas atribuidas a Sponsored Display aumentaron un 28 % intermensual, con un +144 % de ROAS, mientras que los clics mensuales aumentaron un +73 %.
Ahora que ya sabes cómo seleccionar el mejor conjunto de productos para anunciar y cómo optimizar la segmentación en las nuevas campañas de Sponsored Display, no olvides optimizar también tus campañas actuales.
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