Indicadores de rendimiento clave (KPI)

Hay muchos tipos de KPI, por lo que determinar los más adecuados dependerá del tipo de empresa y de tus prioridades, es decir, no podemos ofrecerte un listado exhaustivo de todos los KPI que existen. No obstante, sí podemos enumerar las doce categorías en las que se enmarcan. No se trata de doce categorías independientes, sino de doce descriptores que muestran las distintas formas de funcionar de los KPI, lo que puede orientarte a la hora de definir y elegir los tuyos propios.

• KPI cuantitativos: Estas dos primeras categorías son clasificaciones genéricas que, en ocasiones, se superponen a las otras diez. Los indicadores cuantitativos miden factores objetivos y numéricos del rendimiento empresarial. Inmediatamente nos viene a la cabeza los KPI financieros, como el volumen de ventas trimestrales o el valor de vida del cliente, pero también contemplan las cifras asociadas a las actividades de marketing, como el índice de clics, los seguidores en redes sociales y el índice de apertura de los correos electrónicos. Los KPI cuantitativos también se aplican al rendimiento interno, como la rotación de empleados o el índice de retención.
• KPI cualitativos: Los indicadores cualitativos se refieren al rendimiento que no se ve reflejado en las cifras, como las reseñas de los clientes o la satisfacción de los empleados. Estas medidas suelen basarse en opiniones o interpretaciones y no son datos objetivos cerrados como los indicadores cuantitativos. Sin embargo, puedes (y debes) encontrar formas de medir el rendimiento en estas áreas. Por ejemplo, en el caso de las reseñas de los clientes, puedes pedirles que den una calificación en una escala del 1 al 5 o bien clasificar las reseñas escritas en positivas y negativas y hacer un seguimiento del porcentaje de reseñas positivas.
• KPI predictivos: Los indicadores predictivos te ayudan a prever lo que sucederá en el futuro en función de las tendencias. Siguiendo con el ejemplo anterior de las reseñas de clientes, un posible indicador predictivo de la pérdida de clientes sería una bajada en las calificaciones.
• KPI tardíos: Los indicadores tardíos registran el rendimiento que ya se ha producido para poder hacer un seguimiento del progreso e identificar tendencias. Por ejemplo, si lanzas una campaña de anuncios de display para promocionar uno de tus productos, un KPI tardío podría ser el crecimiento de las ventas del producto con el tiempo.
• KPI de entrada: Los indicadores de entrada te permiten hacer un seguimiento de los recursos que necesitas para obtener los resultados deseados, como el presupuesto, los equipos y el personal.
• KPI de salida: En el extremo opuesto a los indicadores de entrada están los indicadores de salida, que hacen un seguimiento de los resultados que se han obtenido a partir de las entradas. Contratar más personal para la centralita sería una entrada y el resultado, la disminución del tiempo de espera de los clientes.
• KPI de proceso: Con los indicadores de proceso puedes medir la eficacia y la eficiencia de las operaciones de la empresa. Por ejemplo, puedes analizar el proceso de producir una campaña de anuncios de vídeo, desde el concepto hasta el diseño y la ejecución, y buscar formas de mejorar la comunicación entre los distintos equipos o aunar esfuerzos para reducir el plazo o los costes.
• KPI prácticos: Con los indicadores prácticos, puedes observar cómo los procesos de tu empresa afectan a otras partes del negocio. Siguiendo con el ejemplo anterior del proceso de creación de anuncios de vídeo, si el proceso actual no es eficiente podría suponer un malgasto de recursos, un aumento en las horas extra o la necesidad de repetir o revertir el trabajo anterior.
• KPI direccionales: Los indicadores direccionales miden las tendencias positivas o negativas a lo largo del tiempo. Empleando una metáfora del ámbito de la física, si haces un seguimiento de las ventas mensuales, el número de ventas representaría la velocidad y el índice del aumento o la disminución, la aceleración: el KPI direccional. Puedes cotejar las tendencias del rendimiento de tu empresa con otras del sector.
• KPI procesables: Los indicadores procesables miden los cambios internos de la empresa. ¿Cómo de eficaz es tu empresa a la hora de introducir cambios, como mejorar la cultura empresarial o la satisfacción de los empleados?
• KPI financieros: Antes ya mencionamos los indicadores financieros al analizar los KPI cuantitativos. Estos KPI registran el crecimiento económico, la estabilidad o la sostenibilidad de la empresa. Entre los KPI financieros, encontramos el aumento en los ingresos y el margen de beneficio neto.
• KPI de resultados: Los indicadores de resultados analizan la repercusión de las acciones que emprende la empresa. Volvamos al ejemplo de los KPI de salida: reducir el tiempo de espera de los clientes (salida) gracias a contratar más personal para la centralita (entrada). Un indicador de resultados sería el aumento en la satisfacción del cliente.

Veamos algunos ejemplos de KPI que los especialistas en marketing suelen aplicar en sus campañas.

• Alcance de la campaña: Elige los KPI que reflejen el tamaño de la audiencia de la campaña, como las impresiones de los anuncios, el número de envíos de correos electrónicos y las vistas de página.
• Interés en la campaña: Usa los KPI para valorar cómo las audiencias responden a la campaña, como los clics y el índice de clics, el índice de rebote, las acciones de compartir a través de redes sociales y el índice de visualizaciones completas del vídeo.
• Resultados de la campaña: Los KPI que miden los resultados de las campañas pueden variar en función de lo que quieras que tu audiencia haga. En las campañas dirigidas a la parte inferior del embudo puedes fijarte en las ventas de productos; en las campañas de conciencia de marca, en el recuerdo de la marca, y en las campaña de consideración, en el índice de conversión (CVR) del formulario en línea.

Los KPI guardan relación con los objetivos y los resultados clave (OKR), pero no son lo mismo. Los KPI son métricas independientes que examinan el rendimiento de la empresa, mientras que la finalidad de los OKR es actuar como marco estratégico para el negocio. Indudablemente, los KPI influyen en los OKR, pero los objetivos de los OKR son más amplios y explicarían el por qué de tus KPI.

1. Identifica el objetivo comercial

Conocer la relación entre los KPI y los OKR puede ayudarte a crear y definir tus propios KPI. Tus objetivos comerciales a largo plazo te ayudarán a determinar los KPI, por lo que empieza eligiendo uno de tus objetivos generales.

3. Tiene que ser medible

¿Cómo determinarás el éxito o el fracaso a partir del KPI? ¿Cuál es la mejora que quieres alcanzar con esta métrica? ¿Cuál es el plazo para conseguir esa mejora? ¿Tus empleados saben cómo contribuyen con su trabajo?

4. Haz un seguimiento

Determina cada cuánto revisarás el KPI. Si el plazo que te has marcado es de un año, puedes consultarlo cada mes o cada dos meses. En el caso de los KPI de marketing, puedes consultar los informes o análisis, por ejemplo los de Amazon Attribution, para ayudarte a medir el progreso.

Una vez completado este proceso y tras definir varios KPI, es recomendable crear un panel de KPI para poder consultar tu progreso en una vista conjunta.