Guía
¿Qué es una estrategia de entrada al mercado?
Significado, importancia, ejemplos y cómo crear un plan de GTM
Una estrategia de entrada al mercado es un plan extenso diseñado para ayudar a lanzar, posicionar, establecer el precio y promocionar un producto o servicio entre una audiencia objetivo. Un plan de entrada al mercado (GTM) suele incluir una investigación de marketing, una estrategia completa de marketing y promoción, y una estrategia de ventas.
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La estrategia de entrada al mercado (también denominada “estrategia GTM“) es como el faro que guía el lanzamiento de un producto. Del mismo modo que no emprenderías un viaje sin un rumbo, tampoco deberías embarcarte en el lanzamiento de un producto o servicio sin una estrategia GTM que tenga en cuenta la competencia a la que se enfrenta tu marca, la estrategia de marketing y promoción que impulsará el lanzamiento, y un plan de ventas que garantice que tu mensaje y producto se distribuyan de manera adecuada.
¿Qué es una estrategia de entrada al mercado?
Una estrategia de entrada al mercado (GTM) es una guía paso a paso que te ayuda a definir, desarrollar y ejecutar la estrategia empresarial de tu empresa emergente. El propósito de esta hoja de ruta ayudarte a planificar el proceso de lanzamiento indicando las acciones que debes llevar a cabo para que sea exitoso. La estrategia de GTM de cada empresa emergente tiene sus particularidades, pero muchos de los pasos más generales suelen ser los mismos.
¿Por qué es importante tener una estrategia de entrada al mercado?
Una estrategia de entrada al mercado (GTM) demuestra que has planificado la primera mitad del lanzamiento de un nuevo producto para garantizar que tienes las mejores posibilidades de éxito cuando decides poner en marcha tu estrategia de marketing.
En concreto, una estrategia de GTM puede ayudar a tu marca a entender qué lugar ocupa en el sector en el que te anuncias. Una estrategia GTM integral no solo tiene en cuenta a tu competencia, sino que también contempla los estudios que ayudan a tu marca a conocer mejor a su audiencia.
Beneficios de tener una estrategia de entrada al mercado
Conoce a tu audiencia
Antes de identificar a un comprador tipo específico, tu marca debe analizar su base de clientes y las necesidades que buscan satisfacer. Investigar sobre la base de clientes ayudará a tu marca a conocer al comprador tipo, determinar la propuesta de valor que debes presentar para crear una experiencia de marketing relevante y significativa y definir la estrategia de precios (con la ayuda de tu equipo de ventas) del nuevo producto que mejor se adapte a las necesidades de los clientes potenciales. Si la estrategia GTM no se crea pensando en los clientes potenciales, es probable que esa audiencia objetivo encuentre un producto que sí lo haga.
Conoce tu mercado
Definir un mercado objetivo puede ser complicado, pero elaborar una estrategia GTM es una forma efectiva de lanzar una marca en un nuevo mercado o de replantearse el comportamiento de tu marca en un mercado en el que ya tiene presencia. Si bien tu marca conoce bien tu nuevo producto y la propuesta de valor que puede ofrecer, conocer mejor tu mercado objetivo te ayudará a analizar cómo ese nuevo producto encaja en el mercado más amplio. Puede revelar incluso si hay una mejor manera de comercializar tu producto.
Conoce tu plan de marketing
Al elaborar una estrategia GTM, has empezado de manera efectiva la primera parte de tu plan de marketing. Si conoces la audiencia y el mercado a los que te diriges, podrás identificar mejor las posibles dificultades a las que podrías enfrentarte y establecer un punto de referencia más realista para los indicadores de rendimiento clave (KPI) que tu marca espera alcanzar. Incluso te ayuda a plantearte dónde debes estar: ¿Es necesario tener una estrategia de redes sociales? ¿Qué tipo de marketing de contenidos debes desarrollar?
A partir de ahí, podrás usar el plan de marketing para que te ayude a crear una estrategia de ventas más sólida centrada en que los clientes pasen del interés a la compra (conversiones), con el respaldo de tu estrategia de precios y tu equipo de ventas.
Cómo crear una estrategia de entrada al mercado
Paso 1. Nunca dejes de investigar
Muchas empresas emergentes comienzan con una visión, que generalmente se presenta como una oportunidad de mercado. El hecho de que exista esa oportunidad suele deberse a uno de dos factores: o nadie más ha visto la oportunidad, o bien otros la han visto y han intentado aprovecharla, pero han fracasado. Si esto último es cierto, puede deberse a que la oportunidad no era tan buena como parecía.
Para determinar si existe un mercado viable para lo que planeas ofrecer, tu estrategia GTM debe comenzar con una investigación de marketing profunda. Si estás resolviendo un problema, ¿cómo de grave es para las personas que lo tienen y cuánto estarían dispuestas a pagar para resolverlo? En esta etapa, es importante determinar el mercado direccionable total, el mercado direccionable accesible y el mercado adquirible accesible (TAM, SAM, SOM).
Paso 2. Conoce a la competencia
En segundo lugar, debes conocer el estado real de tus competidores, incluidos sus puntos fuertes y débiles, aun si parece que ninguno de ellos hace exactamente lo mismo que tú. Nunca subestimes la dificultad de alejar a un cliente de una alternativa comprobada, incluso cuando esa alternativa no funciona tan bien como lo que ofreces. Para crear una estrategia GTM sólida, necesitas conocer tu marca y la competencia.
Paso 3. Conecta con tu audiencia objetivo
En tercer lugar, necesitas un plan sólido para llegar a tu audiencia objetivo. El plan debe abarcar tanto los aspectos prácticos de la distribución como las estrategias que utilizarás para asegurarte de que esa audiencia se familiarice con tu marca o producto. Amazon Ads tiene distintas soluciones que ayudan a empresas de todo tipo, incluidas empresas pequeñas, medianas y emergentes.
Para crear una estrategia GTM, debes saber dónde están tus clientes, conocer los canales que utilizarás para llegar a ellos y tener claros los mensajes que les mostrarás para atraer su atención.
Paso 4. Llega primero (o casi)
Aunque cada estrategia GTM es única, puede haber grandes similitudes entre sus diferentes etapas, por lo que te podría convenir tomar prestadas ideas innovadoras de los tipos de empresas que quieres emular. Por lo tanto, si bien es posible que no exista una estrategia GTM perfecta para tu empresa emergente, vale la pena fijarse en cuántas de las mejores empresas emergentes del mundo se abrieron camino por su propia cuenta durante su desarrollo.
Tomar prestadas ideas que hayan tenido éxito es una buena manera de mitigar el riesgo de poner en marcha una empresa emergente reduciendo la incertidumbre que conlleva ese proceso. El único factor en común (y uno fundamental) de esas empresas exitosas es su disposición para probar muchas ideas diferentes y, luego, analizar cuidadosamente el resultado.
Otra de las técnicas que suelen utilizar las empresas emergentes es crear un producto mínimo viable (MVP). En resumen, es una versión simplificada del producto o servicio propuesto, con características y beneficios suficientes para atraer el interés, y se puede utilizar para recopilar comentarios iniciales de los clientes.
Ejemplos de estrategia de entrada al mercado
Casos de éxito
El unboxing y la degustación del helado Magnum Matcha por parte de la influencer Zumi fue una transmisión personalizada en directo de dos horas. La transmisión se complementó con productos publicitarios de Twitch, como Vídeo prémium de Twitch, el Carousel de la página de inicio, anuncios de display y vídeo programático. Gracias a estos canales, Magnum pudo llegar a una audiencia amplia. El programa obtuvo alrededor de dos millones de impresiones de vídeo, con un porcentaje de clics del vídeo del 0,66 %, y un índice de visualizaciones completas del vídeo del 85 %.
Magnum colaboró con Twitch para presentar su nuevo helado inspirado en los sabores asiáticos a una audiencia relevante, llegar a un amplio grupo de consumidores potenciales y promocionar su producto entre la comunidad de streamers. Las marcas de alimentos que quieran mejorar la conciencia de marca y la consideración de sus productos y, a la vez, conectar con una audiencia fiel en directo, pueden plantearse utilizar las soluciones publicitarias de Twitch para adecuarse a las particularidades de sus productos.
Blog
Por primera vez, Coca-Cola (propietaria de Smartwater) acudió al equipo de Soluciones de Anuncios Personalizadas de Amazon para lanzar un producto exclusivamente en Amazon. Coca-Cola propuso la idea del producto al equipo de Anuncios Personalizados y, “a partir de ahí, contribuimos a planificar el diseño, la sensación y el tono del nuevo producto”, explica Joseph Delhommer, director creativo de Anuncios Personalizados de Amazon.
La campaña, bautizada como “Una forma más ingeniosa de hidratarse” (“a smarter way to hydrate”), consta de vídeos animados personalizados de quince segundos, el envío de cajas de muestras prémium a cien influencers, una página de destino personalizada y anuncios de Amazon DSP y TV por streaming en todo Amazon. En la página de destino, los clientes pueden descubrir otras formas de utilizar los distintos productos de Smartwater+, tal y como se detalla en los atractivos vídeos animados.
Casos de éxito
Con el fin de crear conciencia de marca sobre su nuevo producto, True Roots, Marico usó Sponsored Display para llegar a clientes potenciales en dos cohortes: audiencias que habían visitado la marca, pero que aún no habían comprado nada de ella, y clientes con un encanecimiento prematuro del cabello. Los materiales creativos con mensajes relevantes dirigieron a los clientes a la Store de True Roots.
La Store se diseñó para informar a los clientes potenciales sobre los beneficios y el uso del producto, e incluyó recomendaciones dermatológicas y testimonios de clientes. Esto llevó a un aumento del tiempo de permanencia en ese contenido de la Store en comparación con la página de producto, lo que, a su vez, ayudó a triplicar las conversiones.
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