Guía
Atribución multicanal
Guía completa sobre la atribución multicanal
La atribución multicanal cómo analizar las interacciones en distintos puntos de contacto para revelar cómo trabajan juntos tus canales de marketing para impulsar las conversiones. Comprender qué combinaciones de canales obtienen los mejores resultados permite a los especialistas en marketing optimizar sus presupuestos multicanal y crear campañas más efectivas que lleguen a los clientes durante sus procesos de compra cada vez más complejos.
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¿Qué es la atribución multicanal?
La atribución multicanal es el proceso de determinar cómo los diferentes canales de marketing y puntos de contacto contribuyen a las ventas y conversiones de los clientes. Este análisis ayuda a los profesionales del marketing a comprender qué combinaciones de canales son más efectivas para impulsar los resultados deseados mediante el análisis de las interacciones del cliente en múltiples puntos de contacto, desde el primer contacto hasta la conversión final.
Con el marketing multicanal como prioridad para la estrategia general, la atribución multicanal permite a las empresas acreditar correctamente el papel de cada canal en el proceso de compra del cliente y asignar los recursos de marketing de manera más efectiva.
¿Por qué es importante la atribución multicanal?
La atribución multicanal es importante porque proporciona a los especialistas en marketing una visión holística del proceso de compra del cliente y ayuda a identificar los factores de influencia ocultos que repercuten en las decisiones de compra. Esta comprensión integral permite a las empresas optimizar los presupuestos mediante la asignación de recursos a las combinaciones de canales más efectivas, en lugar de tomar decisiones basadas en el rendimiento aislado de cada canal.
Esto es especialmente importante a medida que el entretenimiento y el comercio convergen, ya que la investigación Más allá de la compra de Amazon Ads revela que el 72 % de los consumidores toman acciones de consideración mientras interactúan con contenido de entretenimiento,1 desde pausar para investigar productos hasta añadir productos directamente a sus cestas. La atribución multicanal debe tener en cuenta todo el espectro de interacciones del consumidor para medir con precisión la eficacia de la campaña y tomar decisiones estratégicas informadas.
Proporciona una visión holística
Una perspectiva integral y holística permite a los especialistas en marketing comprender el verdadero impacto de cada canal y sus interacciones, lo que conduce a decisiones de marketing más informadas y una mejor asignación de los recursos.
Identifica los factores de influencia ocultos
La atribución multicanal ayuda a revelar los factores de influencia ocultos mostrando cómo los puntos de contacto aparentemente menores contribuyen a las conversiones que, de otro modo, podrían atribuirse únicamente a la última interacción. Analizar el proceso de compra completo del cliente permite a los especialistas en marketing descubrir canales o interacciones menos obvios, pero significativos, que juegan un papel crucial a la hora de guiar a los clientes hacia las decisiones de compra, como los puntos de contacto en la fase inicial de investigación o las iniciativas de marketing indirectas que tradicionalmente pasan desapercibidas.
Optimiza los presupuestos
La atribución multicanal ayuda a optimizar los presupuestos de marketing poniendo de manifiesto el verdadero impacto y el ROI de cada canal durante el proceso de compra del cliente, lo que permite a los profesionales del marketing reasignar los recursos de los canales de bajo rendimiento a aquellos que contribuyen de forma más efectiva a las conversiones.
¿Cómo funciona la atribución multicanal?
La atribución multicanal funciona mediante la medición y el análisis de las interacciones del cliente en múltiples canales de marketing (como redes sociales, correo electrónico, anuncios pagados y visitas al sitio web) para determinar cómo contribuye cada punto de contacto a los resultados deseados, como las conversiones o las compras. Usa varios modelos de atribución y análisis avanzados para asignar el crédito a los diferentes canales según su función en el proceso de compra del cliente, y ayudar a los profesionales del marketing a comprender el verdadero impacto de sus iniciativas de marketing.
Recopilación de señales
La recopilación de señales en la atribución multicanal implica reunir de manera integral las señales de interacción del cliente en todos los canales de marketing, puntos de contacto y dispositivos mientras se miden métricas importantes como las conversiones, la interacción y el momento de cada interacción. Este paso fundamental requiere implementar sistemas de medición robustos que puedan capturar las interacciones tanto dentro como fuera de internet, para asegurarse de que ningún punto de contacto valioso con el cliente quede sin registrar en el proceso de atribución.
Integración y procesamiento de señales
Este paso combina señales de múltiples fuentes y puntos de contacto en un sistema unificado, que limpia y normaliza la información para garantizar la consistencia y precisión en todos los canales. Este paso crítico crea perfiles de cliente unificados y vincula las interacciones en diferentes dispositivos y canales para transformar las señales sin procesar en un formato útil que permita realizar un análisis preciso de la atribución.
Aplicación del modelo de atribución
Seleccionar e implementar los modelos de atribución apropiados que asignan valores ponderados a los diferentes puntos de contacto en el proceso de compra del cliente permite a los profesionales del marketing considerar factores como el deterioro del tiempo y la importancia relativa de cada interacción a la hora de impulsar las conversiones.
Análisis y generación de información
Los profesionales del marketing analizan la información recopilada para comprender cómo los diferentes canales de marketing interactúan y contribuyen a las conversiones. Este análisis pone de manifiesto información valiosa sobre los procesos de compra del cliente, la efectividad de los canales y la asignación óptima del presupuesto en los puntos de contacto de marketing.
Optimización y acción
Usar la información de atribución para optimizar la inversión en marketing permite a los vendedores ajustar las estrategias de canal e implementar mejoras basadas en la información en todas las campañas para maximizar el ROI y la efectividad general del marketing.
Desafíos de la atribución multicanal
La atribución multicanal puede plantear desafíos significativos debido a los silos de señales que impiden la integración fluida de la información del cliente en los diferentes canales y puntos de contacto. La complejidad inherente al análisis de las interacciones en múltiples canales, combinada con los rápidos cambios en el comportamiento de los consumidores y las regulaciones de privacidad, puede dificultar la medición precisa y la atribución del impacto de cada punto de contacto de marketing.
Silos de señales
Los silos de señales suponen desafíos significativos para la atribución multicanal porque aíslan la información valiosa del cliente en canales, sistemas y departamentos separados, lo que dificulta la generación de una imagen completa del proceso de compra del cliente. Estos repositorios de señales desconectadas impiden que los profesionales del marketing comprendan cómo los diferentes canales interactúan y se influyen entre sí, lo que genera información de atribución incompleta o inexacta que puede desorientar la estrategia de marketing y la asignación de presupuesto.
Comportamientos cambiantes
Los consumidores adoptan nuevas tecnologías y canales, además de modificar constantemente sus patrones de comportamiento, por lo que los modelos de atribución deben evolucionar continuamente para captar estos comportamientos cambiantes y puede hacer que los marcos de atribución existentes queden obsoletos o ineficaces rápidamente.
Las soluciones de Amazon Ads proporcionan funcionalidades sofisticadas de atribución e informes que ayudan a navegar por estas complejidades, midiendo las interacciones de los clientes a lo largo del embudo de ventas completo para ofrecer información procesable sobre el rendimiento de las campañas.
¿Cómo se implementa la atribución multicanal?
Para que la implementación de la atribución multicanal tenga éxito, se necesita un enfoque estratégico que combine tecnología, integración de señales y optimización continua. Los siguientes pasos clave proporcionan un marco para un sistema de atribución efectivo que entrega información procesable en los distintos canales de marketing.
1. Integrar las fuentes de señales
La integración de las fuentes de señales de varios canales de marketing, sistemas CRM y canales analíticos crea una visión unificada de las interacciones del cliente, lo que permite una medición precisa del proceso de compra del cliente en los puntos de contacto para que el análisis de atribución multicanal sea efectivo.
2. Usar una medición constante
El uso de métodos de medición e identificadores consistentes en todos los canales de marketing garantiza una recopilación precisa de las señales y una conexión fiable de los puntos de contacto del cliente, lo que permite un análisis de atribución más preciso y una mejor comprensión del proceso de compra del cliente.
3. Configurar modelos
La configuración de modelos implica establecer y personalizar modelos de atribución (como primer contacto, último contacto o múltiples contactos) para reflejar con precisión los objetivos comerciales y los patrones del proceso de compra del cliente. El proceso requiere una cuidadosa consideración de factores tales como las ventanas de conversión, la ponderación de los canales y los patrones de comportamiento del cliente para garantizar que el modelo proporcione información significativa para la toma de decisiones.
4. Aprovechar la optimización continua
La optimización continua del marketing incluye el análisis regular de la información de atribución, la prueba de diferentes modelos y el refinamiento de estrategias para mejorar la precisión y efectividad de la atribución multicanal a lo largo del tiempo, lo que conduce a mejores decisiones de marketing y ROI.
En el complejo panorama del marketing actual, el proceso de compra del cliente rara vez es sencillo. La atribución multicanal ayuda a los profesionales del marketing a comprender cómo trabajan juntos los diferentes puntos de contacto para impulsar las conversiones y pone de manifiesto la compleja red de interacciones que llevan a los clientes desde la conciencia de marca hasta la compra. Según la investigación Más allá de la compra de Amazon Ads, que muestra que el 75 % de los consumidores globales piensan en comprar varias veces por semana,2 y dado que los consumidores interactúan con las marcas en múltiples canales (desde los anuncios de TV por streaming y los anuncios de audio hasta los anuncios de display y la búsqueda), los modelos de atribución ayudan a las marcas a optimizar de manera efectiva la inversión y la estrategia de marketing. Las soluciones de Amazon Ads, como Amazon Marketing Cloud, proporcionan las herramientas necesarias para implementar estas estrategias de atribución a escala y ofrecen una medición segura para la privacidad, así como información multicanal que ayuda a las marcas a conectar los puntos entre los diferentes canales.
Ejemplos e historias de éxito de la atribución multicanal
Caso de éxito
H&R Block logra un aumento del 144 % en las conversiones con la atribución que protege la privacidad
H&R Block usó Amazon Marketing Cloud (AMC) con la tecnología Match ID para crear un modelo de atribución con mejora de la privacidad en su estrategia del embudo de ventas completo con Amazon Ads. Su enfoque coordinado amplió el alcance en múltiples canales, incluidos Prime Video, anuncios de vídeo en línea (también Twitch), audio de Alexa y display. Los informes del proceso de conversión de AMC analizaron el proceso de compra del cliente a través de la conciencia de marca y la conversión, y los informes de campaña revelaron poderosas sinergias multicanal. Añadir vídeo en línea al display generó un aumento del 47 % en los índices de conversión, que aumentaron al 66 % cuando se incluyó Prime Video, lo que finalmente generó un aumento del 144 % en los índices de conversión con la estrategia del embudo de ventas completo, en comparación con las campañas únicamente de display.
Caso de éxito
Hanes puso en marcha una estrategia integral de medición multicanal utilizando Amazon Marketing Cloud para hacer un seguimiento de cómo los emplazamientos destacados en la página de inicio, los anuncios de display y Sponsored Brands trabajaron en conjunto a lo largo del proceso de compra del cliente. Su enfoque de atribución midió la búsqueda de marca como un indicador principal de la intención del consumidor, y puso de manifiesto que los usuarios expuestos tanto a anuncios de display como a anuncios de búsqueda tenían el doble de probabilidades de generar una conversión en comparación con la exposición solo a búsquedas. La medición demostró la efectividad de una estrategia de marketing multicanal en diferentes puntos de contacto, donde los usuarios expuestos a la página de inicio, Amazon DSP y búsquedas mostraron un índice de búsquedas de marca 4,5 veces mayor, lo que finalmente generó 7,75 millones de USD en ventas atribuidas.
Caso de éxito
Ultima Replenisher colaboró con Global Overview para implementar los análisis de Amazon Marketing Cloud e ir más allá del retorno tradicional sobre las ventas de anuncios para medir el coste publicitario de las ventas total y el coste de adquisición de clientes en anuncios patrocinados, Fire TV y anuncios de Prime Video. Su enfoque de atribución identificó que la publicidad en vídeo mejoró significativamente la adquisición de clientes nuevos para la marca, ya que la exposición a los anuncios de vídeo aumentó los índices de clientes nuevos para la marca del 38 % al 75 %, lo que generó un incremento interanual del 305 % en los clientes nuevos para la marca y un crecimiento de la cuota de mercado del 8,7 % al 9,3 %. La medición integral también reveló un crecimiento del 89 % en el índice de compras repetidas, lo que demuestra el valor a largo plazo de su estrategia multicanal.
Soluciones de Amazon Ads
Al combinar de manera única la inteligencia predictiva, el inventario prémium y las capacidades de medición integrales, Amazon Ads permite a los anunciantes maximizar el rendimiento actual mientras descubren oportunidades de crecimiento futuras.
Amazon Marketing Cloud (AMC) es una solución de sala limpia de datos, basada en la nube y con protección de la privacidad, en la que los anunciantes pueden crear audiencias y realizar análisis fácilmente con señales seudonimizadas, incluidos los eventos de Amazon Ads y sus propios conjuntos de datos. AMC unifica las señales enriquecidas de las propiedades de Amazon, los anunciantes y los proveedores de terceros incorporados, y permite realizar consultas flexibles sobre estas señales en un entorno seguro para la privacidad. De este modo, los anunciantes pueden utilizar la información personalizada y las audiencias generadas a través de AMC para optimizar las tácticas de la campaña, guiar la ejecución de las estrategias de marketing y tomar decisiones comerciales basadas en información.
Las métricas omnicanal (OCM) ayudan a los anunciantes a medir el efecto que tienen sus tácticas publicitarias en las actividades de compra que se llevan a cabo en las tiendas de retail cuando las campañas siguen activas. Esta medición incluye el rendimiento atribuido a los anuncios dentro y fuera de internet, en los lugares donde los clientes pasan su tiempo. La información de las OCM puede ayudar a los anunciantes a ajustar la asignación de presupuestos, optimizar las tácticas de campaña y maximizar el ROI de su inversión en medios.
Si no tienes mucha experiencia, contáctanos para solicitar los servicios gestionados por Amazon Ads. Esta opción requiere invertir un presupuesto mínimo.
Recursos adicionales
Fuentes
1–2 Estudio personalizado de Amazon Ads con Strat7 Crowd.DNA. Más allá de la compra. Realizado de marzo a julio de 2025. Datos agregados de AU, BR, CA, DE, ES, FR, IT, JP, MX, UK y EE. UU. N=14 000.