Matemáticas publicitarias: Un enfoque simplificado para entender el impacto total de tus anuncios de temporada

Medir el éxito de la publicidad no siempre es sencillo. Con tantas métricas disponibles, puede resultar tentador centrarse solo en lo que es inmediatamente visible, como el coste por clic (CPC) o el índice de clics (CTR), sin captar completamente cómo los anuncios generan valor a lo largo de todo el proceso de compra del cliente. Esta guía ofrece un conjunto de herramientas práctico y fácil de usar para ayudar a los anunciantes a obtener una visión más completa del impacto de su publicidad.

Matemáticas publicitarias es un capítulo de la Guía de estrategia publicitaria para el marketing del periodo festivo de 2025. Ver la guía completa aquí.

El ROAS por sí solo es una métrica preliminar. Debe considerarse en el contexto de tu margen de beneficio. Aunque el ROAS sea alto, podrías estás perdiendo dinero si tu margen es demasiado bajo. Para responder a preguntas como “¿esto es bueno o malo?”, las métricas preliminares deben interpretarse en contexto y combinarse con indicadores de rendimiento más profundos, como las conversiones, el valor del ciclo de vida del cliente, los beneficios o el incremento adicional.

El ROAS por sí solo no te indica si eres rentable. Este es el motivo:

El anunciante A tiene un ROAS más alto, pero como su margen es pequeño, sigue perdiendo dinero.
El anunciante B tiene un ROAS más bajo, pero un margen mayor, por lo que gana dinero.

Para ver el panorama completo, calculemos el ROAS de equilibrio.

La fórmula del ROAS es:

Ingresos atribuidos ÷ inversión publicitaria = ROAS

Por ejemplo, si obtuviste 50 000 $ en ingresos publicitarios e invertiste 5000 $ en anuncios:

50 000 $ ÷ 5000 $ = 10

Comienza calculando tu margen de beneficio bruto:

(Ingresos – Coste de los bienes vendidos) ÷ Ingresos = Margen de beneficio bruto

Por ejemplo, si tus ingresos publicitarios son de 50 000 $ y el coste de los bienes vendidos es de 30 000 $, tu margen de beneficio bruto es de 0,40, o 40 %.

Luego, calcula el ROAS de equilibrio con esta fórmula:

1 ÷ Margen de beneficio bruto = ROAS de equilibrio

Consejo: Usa el margen de beneficio bruto en formato decimal para hacer el cálculo fácilmente. Por ejemplo, usa 0,4 en lugar de 40 %.

Con un margen de beneficio bruto de 0,40 dividido entre 1, tu ROAS de equilibrio es 2,5.

Un ROAS de equilibrio de 2,5 significa que necesitas 2,50 $ en ventas atribuidas por cada 1,00 $ invertido en anuncios para no perder dinero.

• Si el ROAS de la campaña es mayor o igual al ROAS de equilibrio, la campaña es rentable (o, al menos, no está perdiendo dinero).
• Si el ROAS de la campaña es menor que el ROAS de equilibrio, la campaña no es rentable.

No se trata de si tu ROAS es alto, sino de si tu ROAS es más alto que el ROAS de equilibrio. Una vez que conozcas tu ROAS de equilibrio, podrás ver al instante si tus campañas publicitarias están ayudando a que tu negocio crezca o están agotando silenciosamente tus beneficios.

Un mayor gasto puede significar mayores beneficios si el ROAS se mantiene por encima del umbral de rentabilidad. No evites aumentar las pujas por miedo; toma una decisión basada en los datos.

Ejemplo:

• Se prevé que el CPC aumente un 25 %.
• Se espera que el ROAS baje de 3,2 a 2,8.
• Tu ROAS de equilibrio es de 2,0.

Veredicto: La campaña sigue siendo rentable porque un ROAS de 2,8 es superior a 2,0 (umbral de rentabilidad). Por lo tanto, puedes permitirte aumentar las pujas.

Consulta la sección anterior, Comprender la rentabilidad del ROAS, para encontrar las fórmulas para calcular el ROAS proyectado de tu campaña y el ROAS de equilibrio.

Paso 2: Compara

• Si el ROAS proyectado de la campaña es mayor o igual que el ROAS de equilibrio, la campaña es rentable. Puedes permitirte aumentar la puja.
• Si el ROAS proyectado de la campaña es menor que el ROAS de equilibrio, la campaña no es rentable. Deberías reconsiderar tu estrategia de campaña.

Sigue con un plan, no con miedo. Prueba tu estrategia y amplíala cuando los cálculos lo permitan.

Un CPC alto está bien si tu índice de conversión y el valor medio del pedido (AOV) son lo suficientemente altos para respaldarlo. Lo que determina la rentabilidad es el proceso completo, desde el clic hasta la conversión, no solo el coste del clic en sí.

Nota: Esta calculadora está pensada para determinar si tu CPC es demasiado alto en relación con el CPA para las compras puntuales y no tiene en cuenta a los clientes que siguen comprando tu marca. Si esperas que los clientes compren varias veces, consulta Determinar tu presupuesto de adquisición de clientes.

• CPC ($)
• Índice de conversión (%)
• Valor medio del pedido ($)
• Margen de beneficio bruto (%)

1. CPA ($)
• CPC ÷ índice de conversión = CPA
2. Beneficio por venta ($)
• Valor medio del pedido × Margen de beneficio bruto = Beneficio por venta
3. Beneficio o pérdida neta por venta ($)
• Beneficio – CPA = Beneficio o pérdida neta por venta

Si el resultado de ganancia o pérdida neta por venta es positivo, la campaña es rentable. Si es negativo, la campaña no es rentable y necesitas reducir el CPC o aumentar el índice de conversión.

Conocer el LTV te permite ver el panorama completo de los retornos de tus inversiones publicitarias. Te ayuda a evitar errores comunes, como pujar demasiado bajo por audiencias valiosas o reducir campañas que son rentables a largo plazo, aunque su retorno inicial parezca bajo.

Para calcular el LTV del cliente, necesitarás tu valor medio del pedido ($) y el número medio de pedidos por cliente. La fórmula es:

Valor medio del pedido × número medio de pedidos = LTV del cliente

Ahora que tienes el LTV de tu cliente, puedes calcular tu CPA asequible. También necesitarás el margen de beneficio general para el cálculo. La fórmula es:

LTV × margen de beneficio = CPA asequible

Una vez que hayas identificado tu CPA asequible, puedes utilizarlo como límite superior de tu inversión publicitaria por nuevo cliente para garantizar el punto de equilibrio a lo largo de su ciclo de vida. Comprender esta métrica puede ayudarte a invertir con más confianza en publicidad, ya que refleja con precisión los retornos a largo plazo de tu inversión publicitaria.