Creación de conexiones auténticas: El poder de la interacción con la comunidad en directo en Twitch

Piensa en dónde vas cuando no estás en el trabajo o en casa. Tal vez sea una cafetería donde el personal conoce tu pedido habitual, un gimnasio donde saludas a caras conocidas o un centro comunitario donde haces voluntariado. Los sociólogos los llaman “terceros lugares”: los puntos de encuentro informales que anclan nuestras vidas sociales y nos dan una sensación de pertenencia.

Durante generaciones, los terceros lugares fueron principalmente físicos. Pero la revolución digital ha ampliado fundamentalmente lo que puede ser un tercer lugar. Hoy en día, las comunidades se reúnen en espacios virtuales que ofrecen la posibilidad de conectar en tiempo real con otras personas de todo el mundo que comparten tus pasiones. En el corazón de estos terceros lugares digitales están los creadores: los streamers, presentadores y líderes de la comunidad que sirven como anclas que reúnen a las audiencias.

La economía de creadores está transformando cómo interactúan las audiencias con el entretenimiento. En servicios de transmisión en directo como Twitch, las comunidades se reúnen de manera significativa no solo para ver contenido, sino para participar en él: chatean en tiempo real, apoyan a los creadores y construyen relaciones genuinas con otros miembros de la comunidad. Este cambio está remodelando el proceso para comprar, y la investigación Más allá de la compra de Amazon Ads revela que el 50 % de los consumidores ven el entretenimiento como parte de su proceso de compra, mientras que el 72 % ha tomado acciones de consideración al interactuar con contenido de entretenimiento atractivo. Para las marcas, esto presenta oportunidades distintivas para conectar de manera auténtica con estas comunidades muy activas y convertir la interacción en consideración y acción.

Entender el espectro de la comunidad

Durante las transmisiones en directo, los espectadores son participantes en una comunidad viva y dinámica. Pero no todos los miembros de la comunidad interactúan de la misma manera, y reconocer estas diferencias es importante para que las marcas adapten sus estrategias en consecuencia y creen publicidad que conecte mejor. En una encuesta a espectadores de Twitch de todo el mundo, Amazon Ads examinó cómo afectan a la publicidad los distintos niveles de participación de los espectadores en Twitch, revelando tres tipos distintos de espectadores, cada uno con comportamientos únicos y receptividad a los anuncios.¹

Los espectadores pasivos son visualizadores casuales que sintonizan algunos canales favoritos pero solo interactúan ocasionalmente. Aunque el 38 % usa el servicio a diario, su interacción sigue siendo principalmente de observación. Dado que este grupo de espectadores se encuentra principalmente en la etapa de conciencia de marca y descubrimiento del embudo de ventas, las marcas pueden utilizar anuncios de TV por streaming de alto impacto para causar una primera impresión sólida y reforzar los mensajes de la marca, ayudando a captar la atención y entregar mensajes de manera efectiva a estas audiencias más casuales.

Los seguidores son espectadores habituales que equilibran la visualización pasiva con la participación activa. Más de la mitad (el 53 %) usa el servicio de transmisión en directo a diario, y el 45 % interactúa con streamers u otros miembros de la comunidad a través del chat. Están creando conexiones que se extienden más allá de cualquier transmisión individual, con un 69 % conectando con sus comunidades en otros lugares. Con estos espectadores mostrando potencial para una mayor interacción, las marcas pueden enfocarse en la integración de contenido auténtico. Soluciones como el control del canal proporcionan una solución optimizada con formatos de anuncio llave en mano, selección de creadores e informes de rendimiento consolidados, lo que permite a las marcas integrarse de forma natural en la experiencia de streaming mientras mantienen la autenticidad que esperan estos espectadores habituales.

Los campeones de las transmisiones consideran Twitch como su principal centro social en internet, más que como un simple sitio donde ver contenidos. Más de tres cuartos (el 76 %) inician sesión a diario, casi la mitad (el 48 %) participa activamente en el chat y el 49 % asiste a encuentros del mundo real con sus comunidades en internet. Casi la mitad (el 48 %) de los campeones de las transmisiones también crean contenido ellos mismos, encarnando la naturaleza interactiva de las transmisiones en directo a través de su doble papel como espectadores y creadores. Los campeones de las transmisiones más activos están presentes en todo el embudo de ventas, desde la conciencia de marca hasta la fidelidad a la marca. Para estos usuarios avanzados, las marcas pueden maximizar el impacto a través de campañas personalizadas e integraciones hechas a medida para crear la conexión más profunda. Este enfoque de embudo de ventas completo, que combina soluciones de campañas personalizadas con control de canales y medios de alto impacto, permite a las marcas llegar a estas audiencias en cada punto de contacto.

Cuatro principios para la interacción en directo con la comunidad

La investigación revela cuatro reglas esenciales que separan la publicidad de éxito de la comunidad en directo de los enfoques tradicionales.

1. La interacción impulsa la efectividad. La correlación es directa: una mayor interacción amplifica el impacto de la publicidad. Las transmisiones patrocinadas y el contenido de marca tienen más probabilidades de impulsar la acción de los espectadores en comparación con la publicidad tradicional, ya que el 40 % de los espectadores pasivos, el 44 % de los seguidores y el 50 % de los campeones de las transmisiones afirman que investigan productos después de ver transmisiones patrocinadas. Esto demuestra cómo una mayor implicación de la marca crea un entorno más efectivo para los mensajes de la marca.
2. La confianza se construye a través de la comunidad. Cuando los streamers recomiendan productos, sus audiencias escuchan. El cincuenta y cuatro por ciento (54 %) de todos los encuestados confía en que sus streamers favoritos de Twitch recomienden marcas y productos, y esa cifra aumenta al 67 % para usuarios muy comprometidos, lo que demuestra cómo la participación de la comunidad puede ayudar a amplificar la credibilidad de la marca.
3. La autenticidad es lo más importante. ¿Qué hace que el contenido se perciba como auténtico? El treinta y cinco por ciento (35 %) de los encuestados da prioridad a que los streamers hablen con su propia voz sin guiones. Un tercio (33 %) quiere contenido relevante para lo que el streamer suele comentar, y el 31 % valora el uso genuino del producto, lo que destaca cómo la integración auténtica puede superar a los enfoques publicitarios tradicionales.
4. La relevancia trasciende la categoría. El éxito en Twitch se extiende mucho más allá de los juegos. Mientras que los anuncios relacionados con juegos muestran el mayor recuerdo de anuncio (56 %), las marcas no relacionadas con juegos encuentran un rendimiento sólido en diversas categorías, como electrónica, entretenimiento y servicios de alimentos. La clave no es la categoría, sino cómo está integrado el anuncio en el contenido. El treinta y tres por ciento (33 %) de los encuestados valora el contenido que está alineado con lo que el streamer suele comentar, independientemente de la categoría del anunciante.

De la conciencia de marca a la acción

Cuando los espectadores descubren productos en las transmisiones en directo, no se detienen ahí. El sesenta y seis por ciento (66 %) de los encuestados señala que recurre a los motores de búsqueda para obtener más información, el 53 % visita sitios web de marcas y el 40 % consulta tiendas de venta online. Este comportamiento de investigación multicanal muestra que la transmisión en directo no existe de forma aislada: es la chispa que enciende un proceso de compra del cliente más amplio, y se mantiene constante en todos los niveles de interacción. Para las marcas, esto subraya la importancia de mantener mensajes coherentes y una representación auténtica en los distintos canales.

A medida que los espacios digitales continúan evolucionando, las comunidades de transmisión en directo ofrecen algo cada vez más valioso: conexión genuina a escala.

Fuentes

¹ Twitch Research Power Group (RPG), encuesta “ROI of Live Communities”. Realizada del 11 al 18 de julio de 2025 en Estados Unidos, Canadá, México, Brasil, Reino Unido, Alemania, Francia, Italia, España, Australia y Japón. Encuestados: Adultos de Twitch (entre 18 y 44 años), n=9960.