Los espectadores no se mueven en línea recta. Tu compra de medios tampoco debería hacerlo.

Las audiencias de hoy en día están en constante movimiento. Saltan entre pantallas, momentos y estados de ánimo, a veces todo a la vez. Es posible que alguien que esté viendo Thursday Night Football en Prime Video esté activo simultáneamente en el hilo del partido en Twitch. Durante el gran partido de este año, los jugadores emitieron en directo en Twitch para debatir sobre los looks del día del partido, mientras millones de personas sintonizaban la transmisión. O bien, pensemos en un espectador que comienza una serie dramática en un televisor conectado de la sala de estar, la sigue en una tablet antes de dormir y se pone al día con el teléfono a la mañana siguiente: la misma historia que le llega de manera fluida en todas las pantallas.

Los anunciantes de éxito han dejado de comprar canales y han empezado a comprar audiencias, a lo largo de todo el día, con la infraestructura necesaria para demostrar que funciona. La fragmentación es el desafío definitivo, y resolverlo significa llegar a las audiencias dondequiera que se encuentren, medir lo que realmente sucede y conectar cada punto de contacto con los resultados que importan.

El desafío de la fragmentación, definido

Durante años, llegar a las audiencias a través del streaming, los deportes en directo, las redes sociales y el audio implicó gestionar un mosaico de compras desconectadas, cada una con sus propias herramientas de planificación, paneles de informes y lógica de medición. Las campañas que parecían cohesivas en un plan de medios a menudo se complicaban en su ejecución, con señales que no podían comunicarse entre sí y resultados difíciles de conciliar.

El coste no es solo operativo. Cuando la compra de medios está fragmentada, también lo es tu entendimiento de lo que realmente funciona. El alcance se cuenta dos veces. La frecuencia no se gestiona. Y los momentos en los que la marca y el rendimiento podían reforzarse mutuamente se pierden por completo.

“Gestionar la fragmentación en los distintos formatos, servicios e informes requiere tiempo y recursos reales”, afirma Sarah Iooss, directora de agencia global y anuncios globales de Twitch. “Nuestro objetivo es simplificar eso, desde la planificación hasta la medición, para que las agencias puedan volver a dedicar esa energía a impulsar los resultados”.

Llegar a las audiencias donde realmente están

La respuesta a la fragmentación no es la consolidación en menos canales. Las audiencias están realmente distribuidas en streaming prémium, deportes en directo, televisor conectado, audio y más, y las marcas que aparecen en esos entornos son las que tienen prioridad durante toda la toma de decisiones de compra.

Lo que ha cambiado es la infraestructura disponible para planificar y medir en todos ellos. Con Amazon Ads, los anunciantes ahora pueden llegar a las audiencias en los servicios propios y gestionados y prácticamente en todos los demás publishers prémium (dondequiera que vaya la audiencia) en un solo lugar. Amazon DSP reúne a Prime Video, Twitch, Fire TV y publishers externos prémium, como Netflix, Disney, Spotify y Roku, en un entorno de compra, lo que permite a las agencias planificar, activar y medir campañas holísticas de TV por streaming en lugar de gestionar el suministro de forma aislada. Complete TV va más allá: los anunciantes pueden optimizar las inversiones en streaming en Amazon y en publishers de terceros de forma conjunta, tratando el panorama completo como un todo.

Todo ello se basa en el gráfico autenticado de Amazon, que conecta a los anunciantes con el 90 % de los hogares estadounidenses.¹ Eso es lo que hace que la historia de la medición sea real. Cuando una impresión en TV por streaming, un patrocinio deportivo en directo y un anuncio de display se ponen en marcha en el mismo entorno, puedes conectarlos entre sí y con los resultados que siguen.

“No estás juntando las piezas de una historia a partir de cinco paneles diferentes con la esperanza de que tenga sentido”, dijo Iooss. “Las señales verificadas lo hacen posible, y es una conversación muy diferente a la que se tiene con un cliente cuando se le dice que esta es nuestra mejor estimación”.

Moviéndote con tu audiencia

Las marcas que están gestionando bien esta situación no piensan en términos de canales. Piensan en momentos: ¿cuándo está más comprometida mi audiencia, qué están haciendo y cómo puedo presentarme de una manera que sea relevante para ese contexto?

Los deportes en directo son un enfoque útil en este caso. La audiencia que ve un partido de Thursday Night Football en Prime Video también es, en muchos casos, la misma audiencia activa en Twitch, que consume audio por streaming durante los viajes al trabajo y explora con el televisor conectado más tarde esa noche. Una estrategia de medios que trate esas compras como independientes pasa por alto el efecto acumulativo de llegar a las mismas audiencias a lo largo del día.

“Aprovechar el amplio inventario propio y de terceros de Amazon nos permite mantener una conversación única y coherente con las audiencias a lo largo de todo su proceso de compra”, afirma Kevin Weiss, vicepresidente de medios de comercio de Skai. “Al unificar todo en un “lenguaje”, eliminamos la complejidad operativa habitual, lo que hace que sea mucho más fácil mostrar a nuestros clientes el impacto determinista y demostrable de cada punto de contacto en el embudo de ventas completo”.

Los entornos de compra unificados hacen posible planificar ese arco, no solo los emplazamientos individuales, y medir el proceso de compra completo en lugar de los momentos aislados.

Qué significa esto ahora

La fragmentación no va a desaparecer. En todo caso, el panorama del streaming prémium se está expandiendo, con más inventario, más formatos y más momentos que compiten por la atención de la audiencia. La pregunta para los anunciantes no es si deben estar presentes en esos entornos, sino si existe la infraestructura necesaria para hacerlo de manera eficiente.

“Cuando se reúne todo, no solo se facilita la compra, sino que se construye una línea más directa entre la inversión en medios y los resultados empresariales”, afirma Iooss. “Ese es el tipo de colaboración que realmente mueve la balanza para nuestros clientes compartidos”.

Ahora existen las herramientas para planificar de manera holística, activar los suministros propios y de terceros y medir los resultados en un solo lugar. Para los profesionales del marketing que han pasado años conciliando informes desconectados y aproximando el alcance, eso no es poca cosa. Las audiencias se mueven con rapidez, y la brecha entre las marcas que pueden moverse con ellas y las que siguen gestionando silos no hace más que aumentar.

Fuentes

¹ Datos internos de Amazon, 2025