De espectadores a participantes: cómo pueden las marcas captar la atención en la economía de los aficionados

Pocos fuegos culturales arden con tanta intensidad como el deporte en directo. El streaming ha hecho que esa hoguera sea aún más dinámica. Los aficionados ya no solo miran. Reaccionan, comparten, compran y colaboran en la creación en el mismo momento. El antiguo modelo de comprar un espacio y esperar que el público lo recuerde parte de una pasividad que ya no existe.

Los aficionados ya han convertido los deportes en directo en una experiencia participativa. Las marcas que captan la atención son las que diseñan pensando en eso: tratan cada punto de contacto como una invitación a interactuar, no solo como un motivo para ver. Los canales de medios convergen y los consumidores consumen contenido en todo tipo de pantallas, por lo que los anunciantes están cada vez más dispuestos a apostar por estrategias innovadoras, desde anuncios de vídeo interactivos hasta integraciones de contenido personalizado y estrategias de remarketing que prolongan el momento en directo. Por eso las marcas recurren a canales interconectados, como los de Amazon, donde el streaming, los deportes en directo y las compras conviven en un mismo espacio, para ayudar a las audiencias a avanzar en su recorrido como aficionados de una forma más fluida. Las marcas están pasando de la experimentación a estrategias deportivas comprometidas y siempre activas, diseñadas para esta nueva economía de los aficionados. Así es como lo abordamos.

1. Lidera con contenido personalizado que encaje en la emisión

Las campañas más efectivas en deportes en directo no se parecen a la publicidad tradicional. Tienen el aspecto del contenido con el que los aficionados eligen interactuar. Esto podría incluir una función dentro de la emisión para una marca que la conecte con la cultura de la moda deportiva, que ya está integrada de forma orgánica en la cobertura previa al partido. O podría ser un material creativo personalizado protagonizado por un deportista que se prolonga durante toda la temporada en los eventos principales y se amplía a los canales sociales del deportista, donde millones de seguidores pueden interactuar y compartir.

Si se tienen en cuenta todos los canales de Amazon, una marca podría asegurarse una posición de patrocinio de primer nivel dentro de una propiedad como Thursday Night Football e incorporar integraciones cruzadas que vinculen la marca con contenido de entretenimiento relevante de Prime Video, uniendo el deporte y la narrativa en un único proceso del espectador en el que la marca se integra de forma auténtica. Cada uno de estos enfoques convierte a los espectadores en participantes: audiencias atentas, comprometidas y capaces de llevar la marca más allá de la emisión. Las marcas que sean capaces de conectar los puntos a lo largo del recorrido de los aficionados podrán entregar contenido relevante allá donde los aficionados elijan consumirlo.

2. Diseña para obtener resultados del embudo de ventas completo desde el principio

Lo que hace que los deportes en directo por streaming sean genuinamente diferentes de la TV lineal es la capacidad de conectar la conciencia de marca mediante un lienzo de oportunidades cada vez más interconectado, lo que permite a los anunciantes no solo invertir en deportes para lograr alcance, sino también tener presencia en múltiples puntos de contacto que entrega para resultados de embudo de ventas completo.

Hay muchas formas de prolongar la emoción de un partido más allá de la emisión. Imaginemos que una marca quiere patrocinar un partido o una experiencia importantes. Además de tener presencia dentro del juego, podrían patrocinar el contenido adyacente, crear activaciones en redes sociales en los canales relevantes y producir contenido de marca con los presentadores en antena para profundizar la interacción entre partidos. A partir de ahí, podría usarse remarketing de TV por streaming para volver a conectar con esas mismas audiencias e impulsar la acción. Si se hace bien, el camino desde la conciencia de marca hasta la conversión no se da por sentado, sino que se mide, y las audiencias con múltiples puntos de contacto tienen índices de conversión más altos que aquellas a las que se llega únicamente a través de los deportes en directo.

3. No hay temporada baja. Diseña para la participación cultural durante todo el año.

La cultura deportiva vive ahora en los túneles de acceso, la moda de las noches de draft, los podcasts y los cruces entre atletas y creadores de contenido. La dimensión cultural del deporte en directo se extiende mucho más allá de la ventana de emisión, y para las marcas eso significa que la estrategia de inversión ha cambiado de forma fundamental. En la economía de los aficionados, no hay temporada baja.

La forma en que Publicis Sports aborda esto para los clientes es crear una presencia multideportiva y siempre activa en la que tu marca forme parte de la cultura deportiva independientemente del partido que se esté emitiendo. Una estrategia de fútbol americano se convierte en una estrategia de baloncesto y, a su vez, en una estrategia cultural durante todo el año.

Los deportes en directo por streaming no son una compra de medios, sino una arquitectura de participación. Las marcas que captan la atención en la economía de los aficionados son las que trabajan para conseguirlo: contenido personalizado que encaja en la retransmisión, estrategias de múltiples puntos de contacto que entregan resultados del embudo de ventas completo y una presencia cultural durante todo el año que nunca pasa de moda.

Acerca de la autora

Chloe Pastore es presidenta de alianzas y colaboraciones estratégicas de Publicis Sports, donde lidera estrategias de colaboración innovadoras que impulsan el crecimiento de los clientes y el impacto en el sector. Con una trayectoria que abarca el marketing deportivo, la publicación deportiva, el marketing de influencers, la estrategia de inversión y el liderazgo en medios digitales, ha desempeñado un papel clave en el escalado de soluciones transformadoras en Publicis Groupe y en el panorama mediático en general. Originaria de Chicago, Pastore es también una apasionada defensora de la mentoría y del avance de las mujeres en el liderazgo a través de organizaciones como Chief.