Señales que determinan las decisiones: cómo crear procesos de compra conectados a lo largo del embudo de ventas

Ahora mismo se habla mucho de marketing basado en señales, pero para muchos anunciantes, los mismos patrones siguen apareciendo en las estrategias. Planes globales desplegados en todas las regiones sin poner a prueba lo básico, el éxito medido por el retorno de la inversión publicitaria de último clic (ROAS), y las señales tratadas como algo que revisar una vez terminado el trabajo, en lugar de usarlas para dar forma a lo que ocurre mientras está en marcha.

Todo se ve ordenado en una diapositiva. El crecimiento, no tanto. La diferencia suele ser la pista que lo delata.

Las soluciones de Amazon Ads funcionan mejor cuando trabajan de forma conjunta, acercando la intención, los medios, el material creativo y el comercio para ayudar a las marcas a pensar en procesos de compra en lugar de puntos de contacto aislados. Pero eso solo ocurre si se permite que las señales cuestionen activamente las decisiones, no que simplemente las confirmen a posteriori.

El estante sigue siendo importante

Uno de los lugares donde esto falla con más frecuencia es el “estante digital”. Los medios se ven obligados a rendir más de lo razonablemente posible cuando la disponibilidad es irregular, las páginas de detalles del producto están poco desarrolladas o las valoraciones y reseñas van por detrás de las de la competencia. Cuando el rendimiento baja, el instinto es ajustar el plan. A menudo, el problema está en los fundamentos.

Los programas más sólidos son rigurosos en este aspecto. Los equipos se coordinan desde el principio, someten el espacio en el lineal a pruebas de estrés en distintas regiones y escalan cuando la demanda puede sostenerse. Cuando eso ocurre, los medios dejan de compensar y empiezan a acelerar.

Lo ves en unas ventas de halo de marca más sólidas y en un rendimiento más estable durante los períodos previos y posteriores a la campaña. Las marcas que optimizan el punto de venta desde el principio tienden a dedicar menos tiempo a resolver problemas durante la campaña y más tiempo a la creación de algo sostenible.

El último clic no lo cuenta todo

Otro patrón habitual es la obsesión del sector con el ROAS de último clic. Es ordenado, tranquilizador, pero rara vez cuenta toda la historia. Un enfoque más útil es analizar un conjunto más amplio de señales, como las ventas totales, la contribución de los clientes nuevos para la marca y la cuota en la categoría. Al mostrar cómo los distintos momentos a lo largo de los procesos de compra funcionan en conjunto, estas métricas pueden ayudar a revelar si estás creando demanda futura o simplemente aprovechando la que ya existía.

Aquí es donde Amazon Marketing Cloud (AMC) resulta especialmente útil. AMC permite a las marcas emitir consultas personalizadas en toda la gama de información de Amazon Ads disponible, lo que permite obtener análisis de ruta de conversión, superposición de audiencia y ventanas de atribución de clientes nuevos para la marca. Esta información ayuda a replantear por completo la conversación sobre medición. En lugar de defender la inversión canal por canal, los equipos pueden mostrar cómo los diferentes momentos a lo largo del proceso de compra funcionan de manera conjunta. En Publicis, vamos un paso más allá con Publicis Warehouse, que conecta las audiencias de AMC con la rentabilidad de los ASIN, los impulsores de los ingresos netos y la incrementalidad. La actividad en la parte superior del embudo e ventas deja de ser un acto de fe cuando queda más claro lo que aporta con el tiempo.

Sigue la demanda, no el hábito

Las señales de demanda desempeñan un papel similar. Las tendencias de búsqueda por categoría y la intensidad competitiva ofrecen una visión más precisa de hacia dónde se desplaza la atención que el rendimiento histórico por sí solo. Aun así, muchos planes siguen recurriendo a los mismos productos estrella por costumbre.

Las marcas que siguen la demanda tienden a moverse más rápido, a desperdiciar menos presupuesto y a lograr un crecimiento más amplio y resistente antes. El resultado suele ser un mayor impulso en la categoría y una captación más sólida de clientes nuevos para la marca, no solo logros a corto plazo.

El momento oportuno se encarga de lo más difícil

El momento elegido importa tanto como el formato seleccionado. La activación de Samsung La Traversée en Twitch durante el periodo festivo es un buen ejemplo de lo que ocurre cuando la atención, el formato y el momento se alinean correctamente. Al alinear los emplazamientos de alto impacto con los eventos clave de Twitch, la campaña más que duplicó las impresiones esperadas y entregó una sólida interacción posterior a la visualización.¹

La clave está en respetar los momentos en que las audiencias son más receptivas: entender en qué punto del proceso de compra se encuentran y aparecer en los momentos que naturalmente las impulsan hacia adelante, en lugar de diluir el impacto y esperar que la frecuencia haga el trabajo.

Es un recordatorio útil de que planificar en torno a momentos de mayor atención puede ayudar a desbloquear escala y eficiencia que los planes estáticos rara vez entregan.

Señales de primera mano, bien aprovechadas

Por último, están las señales de primera mano. Con demasiada frecuencia, se tratan como algo que hay que aislar, en lugar de activar. Cuando las marcas conectan de forma responsable su propia inteligencia de clientes con Amazon Ads, estas señales pueden ayudar a perfeccionar la captación, mejorar la medición y ayudar a las marcas a tomar decisiones más inteligentes mientras las campañas siguen activas.

Aquí es donde la infraestructura de identidad marca la diferencia. A través de soluciones como Publicis Connected Identity, las marcas pueden conectar señales con consentimiento en entornos de medios, comercio y CRM de forma respetuosa con la privacidad, lo que ofrece una visión más clara del comportamiento del cliente al tiempo que protege la privacidad del cliente y mantiene la confianza. Combinado con herramientas como Amazon Marketing Cloud y Publicis Warehouse, permite comprender mejor la incrementalidad, la adquisición y el valor a largo plazo a lo largo del proceso de compra del cliente.

Si hay una conclusión que extraer de todo esto, es que las señales solo importan si cambian el comportamiento. Para impulsar un crecimiento sostenible, las marcas deben dejar de tratar los medios, el material creativo y el comercio como disciplinas separadas. Los medios de retail no son un complemento para la parte inferior del embudo de ventas; con Amazon Ads, son una solución de embudo de ventas completo que funciona mejor cuando las marcas piensan en procesos de compra conectados.

Fuentes

¹ Datos proporcionados por el colaborador, 2025.

Acerca de la autora

Amo Aujla-Tse es colaboradora de estrategia de medios de retail y comercio en Publicis Media, y ayuda a desarrollar estrategias audaces orientadas al negocio que conectan los procesos de compra, integran la información de marca y del comprador, y generan un crecimiento de ingresos medible para las marcas en retailers tanto en internet como omnicanal. Amo es reconocida por la creación de colaboraciones estratégicas con minoristas y en tecnología de anuncios que generan una ventaja competitiva duradera, y por impulsar una agenda rigurosa de prueba, aprendizaje e innovación que convierte las oportunidades emergentes en un impacto escalable. La experiencia elimina la complejidad, rompe los silos organizativos e impulsa la alineación entre las partes interesadas a todos los niveles.