Cinco consejos para localizar tu estrategia de Amazon Ads en todo el mundo

Las marcas globales llevan décadas perfeccionando la forma en que localizan los medios tradicionales, adaptando los anuncios de televisión y ajustando los mensajes según el país. Luego crean su estrategia para Amazon y muchos ponen en marcha una arquitectura de campaña única en cada país o región, simplemente cambiando el idioma y ajustando la divisa.

La suposición es comprensible: Amazon Ads ofrece una experiencia publicitaria uniforme en muchos países y regiones, por lo que una estrategia coherente debería funcionar. Sin embargo, según nuestra experiencia trabajando con marcas de Norteamérica, EMEA y APAC, la brecha de rendimiento entre una estrategia genuinamente localizada y una simplemente traducida al idioma local rara vez es marginal. Es estructural y se esconde dentro de informes combinados que suavizan las variaciones por país o región. En realidad, las señales de venta minorista y la información de audiencias disponibles a través de Amazon Ads brindan a las marcas una visión local de los comportamientos de compra que puede servir de base para la estrategia de material creativo.

Si tu marca quiere hacer las cosas de manera diferente, estas son cinco cosas que debes tener en cuenta:

Consejo 1: Pon en marcha primero una auditoría de las señales del país

Antes de implementar cualquier campaña en un nuevo país o región, obtén información sobre la navegación y las compras en el nivel de categoría para entender cómo navegan por tu categoría los compradores de esa región. La madurez de las categorías varía considerablemente entre los distintos sitios web de Amazon. El proceso desde el descubrimiento hasta la compra en EE. UU. puede ser completamente diferente en Alemania, Australia o Japón.

En el caso de Colgate-Palmolive en Australia, las estadísticas por categorías de Amazon Ads revelaron que el 73 % de quienes exploran categorías dentales en Australia no habían tenido ninguna exposición a los productos de la marca en los últimos 12 meses, a pesar de que Colgate-Palmolive era un nombre muy conocido fuera de internet.¹ Esa única información reformuló toda su estrategia de campaña: el problema no era la conversión, sino la conciencia de marca.

Consejo 2: Da prioridad a los productos a nivel local, no global

Las arquitecturas de las campañas globales suelen estandarizar por los principales números de identificación estándar de Amazon (ASIN), los productos con mejor rendimiento en los sitios web más grandes o más maduros. En la práctica, el producto que impulsa la conversión a nivel nacional puede tener un bajo valor de reseñas, una presencia limitada en la categoría o una posición competitiva diferente en un país secundario. Invertir el presupuesto de medios para impulsar el tráfico a un listing que no logra conversiones es uno de los errores más comunes y evitables a la hora de gestionar una campaña de Amazon Ads en varios países o regiones.

Antes de escalar una campaña, crea una matriz de localización que asigne los ASIN con mayor conversión de cada región. Este análisis revela con frecuencia que el producto de entrada correcto en un país o región resulta diferente al del manual de estrategias global. Establecer primero una cuota local en torno al producto correcto crea una base más sólida para escalar la cartera más amplia.

Consejo 3: Haz coincidir los formatos con la madurez del país o región

Los formatos de anuncios que impulsan el rendimiento en un país o región desarrollados no se traducen automáticamente a los que están en desarrollo. En los países más maduros, la inversión en la parte media y superior del embudo de ventas en vídeo en internet, TV por streaming y publicidad de display puede ayudar a lograr un alcance incremental y un crecimiento de los clientes nuevos para la marca.

Cuando reconstruimos la presencia de Dr. Scholl en los canales de Amazon en cinco regiones europeas, una de las primeras decisiones fue asignar cada región a la combinación de formatos correcta en función de su nivel de madurez. Los países con una presencia de búsqueda establecida recibieron campañas de Amazon DSP y Sponsored Brands en capas superiores. Los países que partían de una base inferior tenían una base creada primero a través de Sponsored Products. El resultado fue un crecimiento interanual de los ingresos del 31 % durante el Black Friday y el Cyber Monday en los cinco países,² impulsado no solo por una mayor inversión, sino también por la inversión adecuada para el nivel de madurez de cada país.

Consejo 4: Determinar la dinámica competitiva local

El análisis global de la competencia tiende a centrarse en los competidores globales. Sin embargo, la dinámica de las categorías de Amazon Ads en el nivel de sitio web suele incluir actores locales o regionales fuertes que no aparecen en los informes de visibilidad global y cuyas estrategias reflejan los comportamientos de compra locales y las señales de confianza.

Es en las dinámicas locales donde Amazon Marketing Cloud (AMC) y la información de navegación por categorías se vuelven esenciales, ya que permiten detectar patrones competitivos en el nivel de sitio web antes de que se conviertan en problemas de rendimiento. La señal a tener en cuenta no es solo quién está por encima de ti, sino qué ASIN de la competencia están captando el tráfico de los compradores que buscan productos relacionados. Ese análisis te ayuda a determinar si te enfrentas a un problema de visibilidad, un problema de conversión o un problema de relevancia del material creativo, ya que estos tres diagnósticos diferentes requieren tres respuestas estratégicas diferentes.

Consejo 5: Haz el briefing pensando en la cultura, no solo en el idioma

La traducción no es localización. Un beneficio del producto que conecta con más fuerza en un país o región puede ser irrelevante en otro. Un formato de material creativo que impulsa la interacción en EE. UU. (una demostración directa del producto, una estética de estilo de vida, un tipo específico de prueba social) puede tener un rendimiento significativamente inferior en países o regiones donde la decisión de compra depende de diferentes señales de confianza o convenciones visuales.

Aquí es donde las herramientas de material creativo con IA pueden convertirse en una verdadera ventaja operativa que ayude a los equipos a escalar los esfuerzos de localización de manera más eficiente. El Agente de creación publicitaria de Amazon Ads permite a los equipos generar y adaptar rápidamente recursos específicos de la región, transformando un material creativo global único en variantes relevantes a nivel local sin los plazos y costes de producción que históricamente han hecho que la verdadera localización del material creativo no sea práctica a escala. 

Para OluKai en Norteamérica, un análisis de audiencia realizado en AMC identificó segmentos de alta intención cuyas motivaciones diferían del mensaje general de la marca. Los recursos creativos desarrollados específicamente para esas audiencias, en lugar de adaptaciones de los recursos generales de la marca, lograron una mejora del 225 % en el índice de clics y del 99 % en el índice de vistas de la página de detalles del producto en comparación con el material creativo estándar mostrado a las mismas audiencias.³ El material creativo no era más caro, pero contaba con un briefing más específico para generar impacto.

El balance final: Deja que las señales locales den forma a tu estrategia de material creativo

Los informes globales combinados ocultan la variación que la localización está diseñada para abordar. Al acceder a los informes de KPI específicos de cada región, como el ROAS, el índice de clientes nuevos para la marca y el aumento de Sponsored Brands por país, puedes usar esa granularidad para identificar dónde funciona la localización y dónde profundizar. Sin embargo, la medición es solo una parte de la ecuación. Las marcas que triunfan en regiones internacionales están adaptando toda su estrategia a las señales locales, llegando hasta la relevancia del material creativo. Herramientas como el Agente de creación publicitaria hacen que sea cada vez más cómodo, ya que ayudan a los equipos a generar y adaptar material creativo específico para cada región sin los plazos de producción que históricamente han hecho que la verdadera localización no sea práctica a escala.

Fuentes

¹ Datos proporcionados por el anunciante, Australia, 2025: estadística de exposición de exploración por categoría de cuidado bucal (Colgate-Palmolive AU)

² Datos proporcionados por el anunciante, EMEA, 2025: aumento de los ingresos de BFCM en UE5 (Dr. Scholl's Europa)

³ Datos proporcionados por el anunciante, Norteamérica, 2025: mejora del CTR y el DPVR, material creativo diseñado específicamente en comparación con REC estándar (OluKai)

Acerca de la autora

Danielle Waller es la directora de medios de Podean, donde lidera la práctica de medios global de la agencia en Amazon Ads y en el panorama más amplio de los medios de retail. Comenzó su carrera en Merkle, donde pasó de analista a directora de Amazon y retail en medios electrónicos, antes de unirse a Podean y ampliar sus capacidades de medios pasando de directora global de medios a directora de marketing. Con una amplia experiencia en Amazon DSP, anuncios patrocinados y medición del rendimiento, Danielle es una de las profesionales con más conocimientos que trabajan en la intersección del comercio minorista y los medios en la actualidad.