Cómo abordan los colaboradores de Amazon Ads el cambiante panorama de la publicidad en 2026

A medida que nos asentamos en 2026, ha quedado claro que las organizaciones que se están adelantando en el panorama de la publicidad en constante evolución se están moviendo rápido y adaptándose en tiempo real. A medida que la inteligencia artificial (IA) pasa de ser experimental a esencial, con el tejido conectivo entre el comercio y el contenido fortaleciéndose día a día, y la medición de la TV por streaming evolucionando para adaptarse a las necesidades del comercializador moderno, analizamos lo que cinco colaboradores de Amazon Ads y líderes del sector están observando hoy en día sobre el terreno. Su información revela no solo hacia dónde se dirige la publicidad, sino dónde están invirtiendo ya las marcas más inteligentes.

Ryan Craver

Cofundador y director de estrategia e IA de Podean

La evolución de la optimización del rendimiento a la optimización del material creativo marca un punto de inflexión significativo. Los anunciantes utilizan la IA para ajustar dinámicamente los mensajes, el formato y las imágenes en función de la intención de la audiencia en todo el panorama mediático. El enfoque está menos en la automatización y más en los materiales creativos adaptativos: entrenar modelos con el lenguaje, el tono y los recursos específicos de la marca para escalar la narrativa sin sacrificar la autenticidad.

Este cambio está transformando la forma en que los anunciantes utilizan la IA, pasando de la optimización a la planificación de medios conversacional y la compra. En este modelo, las instrucciones en lenguaje natural reemplazan los briefings de medios tradicionales. Los sistemas de IA traducen las entradas conversacionales en decisiones dinámicas de segmentación, material creativo y emplazamiento. Los especialistas en marketing ahora pueden definir audiencias, resultados y tono de voz a través de la conversación, con la misma estructura que impulsa tanto la estrategia como la ejecución.

Daniel Knijnik

CEO de Quartile

El mayor crecimiento y más constante este año corresponderá a las marcas que traten la publicidad digital como el centro de control del streaming, la búsqueda y el marketing externo, y no solo como un punto de conversión.

Los datos de compras aparecen en conversaciones mucho más allá del punto de venta. Los medios de streaming, vídeo y externos están cada vez más influenciados por el comportamiento real de compra, no por suposiciones sobre la intención. A medida que el comercio, los canales y el contenido continúan convergiendo, las señales de compra sirven como el centro de gravedad para las decisiones del marketing moderno.

Para los anunciantes, esto requiere un enfoque más disciplinado: definir y segmentar audiencias basándose en comportamientos reales, utilizar esa información de manera coherente en medios como la TV por streaming, y ajustar la inversión y el material creativo a medida que las señales cambian. Las marcas que entienden quiénes son sus audiencias, cómo se comportan esas audiencias a lo largo del tiempo y cómo mantenerse relevantes a medida que se desplazan entre pantallas y formatos, serán las que obtengan los mejores resultados.

Joe Shelerud

CEO y cofundador de Ad Advance

La transición de lo lineal a lo digital representa algo más que una simple reasignación de presupuesto: es la señal de un cambio fundamental en las expectativas de los anunciantes. A medida que más inversión fluye hacia el streaming, el vídeo digital y los medios externos, las marcas ahora esperan la misma precisión, responsabilidad y conectividad en cada fuente de suministro que han llegado a esperar de los canales digitales.

Lo que es particularmente notable es la rapidez con la que las conversaciones del sector han evolucionado desde debatir dónde se ponen en marcha los anuncios hasta examinar cómo funcionan en conjunto las impresiones. Los anunciantes quieren entregar el mensaje correcto a la audiencia correcta en el momento correcto y, fundamentalmente, entender cómo esos puntos de contacto funcionan colectivamente y no de forma aislada.

Esto está impulsando la demanda de una segmentación avanzada combinada con una medición holística que abarca tanto el inventario propio y operado como el inventario de terceros. La segmentación avanzada y la medición holística se están convirtiendo en la expectativa base en todos los medios, no en un diferenciador.

John Shea

Responsable de comercio de PMG

En 2026, veremos una reducción drástica en el tiempo promedio desde la inspiración hasta la compra en casi todas las categorías de compras. A medida que los plazos de compra se acortan, las marcas necesitan cambiar la forma en que tratan la conciencia de marca, la consideración y la conversión. Conectar todos estos elementos como parte de una estrategia de embudo de ventas completo y medible debe ser una prioridad.

Durante las últimas dos décadas, el proceso de compra del cliente seguía un camino predecible (conciencia de marca, consideración, conversión) en el que se trataba por separado cada etapa. Esa brecha entre el descubrimiento y la compra se está reduciendo rápidamente, y las marcas que continúen tratando estas etapas de forma aislada tendrán dificultades para mantenerse al día.

En este entorno, los anunciantes necesitan usar los datos de una manera mucho más cohesiva para minimizar las impresiones desperdiciadas, optimizar la frecuencia y generar un rendimiento medible a lo largo de todo el proceso de compra.

Una verdad universalmente aceptada del marketing ha sido históricamente que el 95 % de los consumidores no está en el mercado para tus productos en ningún momento dado. A medida que los plazos de compra se comprimen, esa ventana fuera del mercado puede ampliarse aún más, lo que hace que sea aún más crítico para las marcas invertir de forma agresiva en formatos de la parte superior del embudo de ventas y en inventario prémium para mantenerse presentes y relevantes cuando llegue el momento de comprar.

Alasdair McLean-Foreman

CEO y fundador de Teikametrics

La IA ya no vive en el perímetro de la publicidad como herramienta para pujar o de optimización. Funciona como el sistema operativo para el crecimiento de embudo de ventas completo dentro de Amazon Ads.

El verdadero cambio es que la IA reemplaza la toma de decisiones fragmentada y manual con una capa unificada que conecta la planificación, el material creativo, la ejecución de medios y la medición en TV por streaming, anuncios patrocinados, Amazon DSP y Amazon Marketing Cloud. El éxito depende de sistemas capaces de razonar en los distintos puntos de contacto: decidir qué lanzar, dónde invertir, cómo secuenciar la exposición y cuándo dar marcha atrás.

En este entorno, los traspasos manuales entre etapas del embudo de ventas se convierten en un lastre. El imperativo ahora es auditar dónde el juicio humano sigue actuando como el “pegamento” entre las etapas del embudo de ventas y determinar qué decisiones deberían ser reemplazadas por lógica con tecnología de IA, y dónde la experiencia humana todavía aporta un valor diferenciado.