Cómo convertir la ejecución en silos en una estrategia basada en señales

La TV por streaming (STV), una DSP (plataforma de demanda) y los medios de retail son ahora partes esenciales de la combinación de medios moderna, pero para muchos anunciantes, todavía funcionan en silos. Las campañas se planifican canal por canal, se miden de forma aislada y se optimizan en función de métricas a corto plazo que no reflejan cómo las audiencias pasan realmente del descubrimiento a la compra. El resultado es conocido: impresiones desperdiciadas, audiencias superpuestas e inversiones en la parte superior del embudo de ventas que parecen ineficientes bajo la atribución del último contacto.

En esencia, no es un problema del canal: es un problema de fragmentación de señales. La información necesaria para entender el rendimiento existe, pero está desconectada entre los distintos formatos, lo que dificulta ver cómo la conciencia de marca impulsa la consideración o cómo la interacción en la parte media del embudo de ventas se traduce en conversión. En la práctica, esta fragmentación genera un coste acumulado en todo el negocio: riesgo en ventas, inversión ineficiente, pérdida de productividad y fuga de beneficios continua. En Pacvue, nos referimos a esto como el “impuesto SILO”, y es uno de los desafíos más persistentes que vemos afrontar a las marcas hoy en día. Y el coste no se limita a la planificación de audiencias y la medición: cuando las señales no fluyen entre canales, el material creativo no puede adaptarse al punto en el que se encuentran realmente los compradores en el proceso de compra, lo que hace que cada anuncio sea menos relevante de lo que podría ser.

Las siguientes cinco tácticas describen cómo transformar la ejecución de TV por streaming de forma aislada en un sistema basado en señales, a partir de resultados reales de anunciantes líderes.

1. Crear una base con señales de primera mano

Los ajustes preestablecidos de audiencia predeterminados, como “In-Market” o “similar”, están diseñados para la escala, no para la precisión. A medida que los presupuestos crecen, también aumenta el solapamiento con las audiencias existentes, lo que hace que el rendimiento se estanque.

Un enfoque más eficaz es combinar señales de comportamiento de primera mano procedentes de fuentes como el CRM o la actividad del sitio web con señales exclusivas de Amazon Marketing Cloud (AMC), como la intención de compra, las señales de navegación y la exposición a anuncios multicanal. Esta base combinada te permitirá hacer dos cosas a la vez: definir a qué audiencias quieres llegar y cuáles excluir.

Cuando la información de primera mano impulsa tanto la expansión como la exclusión de audiencias, la eficiencia de adquisición mejora de dos formas: la expansión llega a nuevas audiencias que reflejan el comportamiento de clientes de alto valor, y la exclusión evita que los medios pagados se destinen a audiencias con probabilidad de convertir de forma orgánica.

En la práctica, esto implica la creación de audiencias de AMC a partir de señales de compra y navegación enriquecidas (por ejemplo, patrones de compra e intereses), en lugar de basarse en las compras más recientes o la afinidad. Luego, aplica esas audiencias tanto para la expansión como para la exclusión en Amazon DSP y en la búsqueda, y actualiza los segmentos de forma continua a medida que evolucionan las señales de audiencia. Para una marca de belleza, este enfoque generó un aumento de 17 veces en el ROAS de clientes nuevos para la marca y un coste por búsqueda de marca un 87 % menor en comparación con las campañas de display estándar de conciencia de marca.¹

Consejo profesional: La información de primera mano es más eficaz cuando se utiliza como capa de refinamiento, no como sustituto. Superponer una señal derivada de AMC (como las audiencias que han visto tu página de detalles del producto pero aún no han realizado una compra) sobre una audiencia In-Market estándar mejora la precisión sin sacrificar la escala.

2. Secuenciar las audiencias en lugar de poner en marcha canales en paralelo

Activar en varios canales es relativamente sencillo. Organizarlos en secuencia es la tarea más difícil (y más valiosa).

Cuando cada canal optimiza de forma independiente, la exposición de la audiencia se fragmenta. Los compradores podrían ver anuncios patrocinados tres veces sin llegar a ver el contenido de la parte superior del embudo de ventas que ayuda a que esos anuncios resulten creíbles. La secuenciación resuelve esto al permitir que las señales de una etapa informen a la siguiente.

En la práctica, esto implica coordinar la exposición en distintos tipos de medios y canales. Cuando AMC identifica qué combinaciones de formatos de anuncio y rutas de exposición generan la mayor interacción en fases posteriores, esas combinaciones pueden convertirse en el modelo a seguir para definir cómo se deben secuenciar las audiencias, en lugar de optimizar canal por canal. Las marcas pueden crear grupos de remarketing a partir de la interacción en la parte superior del embudo de ventas (por ejemplo, espectadores de anuncios de Prime Video) y alinear el material creativo para que cada interacción refuerce la anterior. Aquí es donde la optimización dinámica de material creativo (DCO) y el material creativo de comercio electrónico adaptativo (REC) de Amazon Ads pasan a formar parte de la historia de las señales: cuando AMC revela qué rutas de exposición generan los resultados más sólidos en fases posteriores, esa información no solo debe determinar a quién se hace remarketing, sino también qué ve. En la campaña de una marca de productos para mascotas, el análisis de rutas de AMC reveló que las audiencias que recibieron una exposición coordinada en múltiples formatos tenían 290 veces más probabilidades de buscar la marca que las audiencias expuestas a un único formato.²

3. Usar la TV por streaming como motor de señales

La TV por streaming se evalúa frecuentemente en función de las impresiones, el índice de visualizaciones completas o la valoración de marca. Estas métricas rara vez se conectan con lo que importa en etapas posteriores: la búsqueda, la conversión y la adquisición de nuevos clientes. La oportunidad está en tratar la TV por streaming como un generador de señales que refuerza el rendimiento en la parte inferior del embudo de ventas. Cuando las señales de audiencia de la TV por streaming se capturan en AMC y se activan en los canales de la parte inferior del embudo de ventas, la exposición en la parte superior deja de ser una táctica aislada de alcance y conciencia de marca, y empieza a multiplicar el rendimiento en las fases posteriores. Los espectadores de vídeo se convierten en segmentos de audiencia accionables que los anuncios patrocinados y Amazon DSP pueden ayudar a convertir, y cada impresión posterior se beneficia de audiencias más receptivas y con mayor intención de compra. La atribución en múltiples puntos permite a las marcas medir cómo la exposición en la parte superior del embudo de ventas afecta a la eficiencia de los canales de la parte inferior del embudo de ventas.

Esas mismas señales también pueden servir como información para el material creativo. Cuando AMC identifica audiencias que han estado expuestas a STV, DCO puede mostrar anuncios en etapas posteriores que reflejen esa interacción previa, pasando de una comunicación de marca amplia a un material creativo más orientado a la conversión, según el punto de la secuencia en el que se encuentren las audiencias.

Una destacada marca de bienestar ilustra el impacto de este enfoque: tras consolidar en Pacvue información anteriormente fragmentada de anuncios de TV por streaming y Prime Video, y activar audiencias de solapamiento a través de anuncios patrocinados y Amazon DSP, lograron un aumento interanual del 58 % en el ROAS y un incremento del 45 % en las ventas a clientes nuevos para la marca con Amazon DSP.³

Consejo profesional: Dos KPI revelan la verdadera historia de la TV por streaming: las compras de impacto indirecto, que miden con qué frecuencia la exposición a la TV por streaming inicia conversiones en un canal de la parte inferior del embudo de ventas, y el ROAS de varios puntos de contacto, que mide si las audiencias que tienen su primer contacto con STV convierten con mayor eficiencia en etapas posteriores.

5. Cerrar el ciclo con la optimización basada en señales

Incluso la estrategia más sofisticada puede estancarse cuando la información no vuelve a integrarse en la ejecución. AMC, la información de comercio y el rendimiento de canal generan señales constantemente, pero sin una retroalimentación hacia la capa de ejecución, esas señales se quedan atrapadas en los paneles. Para impulsar el éxito, las marcas deben reevaluar los caminos de exposición con regularidad, no solo al cierre de la campaña, y reasignar los presupuestos en función del rendimiento del embudo de ventas completo, y no solo en el nivel de canal. Usa la automatización y la optimización basada en reglas para ajustes tácticos como pujas y presupuestos, y reserva el análisis de rutas de varios puntos de contacto para revisiones mensuales disciplinadas.

Los anunciantes que ponen en práctica la información del embudo de ventas completo mediante pruebas y optimización continuas superan a quienes utilizan estrategias estáticas. En la práctica, esto ha generado mejoras de eficiencia medibles, como en el caso de una marca líder en el cuidado del cabello que logró un coste por vista de la página de detalles del producto un 27 % menor y un rendimiento significativamente mejorado en clientes nuevos para la marca al escalar enfoques optimizados.

Conectar señales, no solo canales

El “impuesto SILO” es tanto un desafío de medición como una limitación del rendimiento. Para reducirlo, es necesario conectar las señales que hay detrás de tus medios, no solo los canales en sí. Cuando esas señales se unifican, la TV por streaming puede generar una demanda medible, las rutas de exposición se convierten en secuencias coordinadas y la información orienta continuamente hacia dónde fluyen los presupuestos.

Amazon Ads ofrece las soluciones para hacerlo posible: AMC como capa de medición, Amazon DSP y STV como canales de activación, y DCO y REC como capa de material creativo, para que cada señal se traduzca en un anuncio más relevante. Reducir el impuesto SILO no viene de hacer más, sino de hacer las cosas de forma más conectada.

Anne Harrell, directora sénior de proyectos estratégicos, Pacvue

Anne Harrell es la responsable del equipo de evangelización y activación de producto de Pacvue, y aplica más de una década de experiencia en medios digitales y de retail para impulsar la innovación mediante la colaboración con los colaboradores de marcas empresariales y de agencias más importantes de Pacvue.