Qué deben saber los profesionales del marketing de hoy en día para hacer magia con los anuncios

Cuando pienso en mi carrera como profesional del marketing, las campañas de más éxito en las que he participado se describen mejor con un sentimiento. Es la emoción que se siente cuando das un paso atrás y ves que la audiencia, el canal, la marca y la información se han unido para crear este momento especial. Es difícil identificar un solo aspecto que lleve una campaña al siguiente nivel. No podemos identificarlo porque, sinceramente, es algo más que un componente específico.

Es hacer magia con los anuncios.

La magia publicitaria existe desde la aparición de la publicidad, pero ¿cómo la logramos? Es algo que cambia casi a diario. Sin embargo, la esencia de la magia permanece; la verdadera magia publicitaria se hace cuando transformas lo ordinario en extraordinario; cuando sabes que has dado en el clavo. Se crea en el punto medio entre lo que aspiras y lo que pruebas. En un sector en constante evolución, donde el embudo de ventas se está comprimiendo y captar la atención del cliente es más difícil que nunca, es clave encontrar un colaborador que pueda ayudarte a dar vida a la visión de tu marca.

Para determinar lo que significa “hacer magia con los anuncios”, recurrimos a nuestros colegas del sector para que nos dieran sus perspectivas sobre cómo se logran esos resultados mágicos. Creo que Chrissie Hanson, directoria ejecutiva de OMD USA, lo expresó muy bien cuando dijo: “La magia publicitaria surge cuando los datos digitales se aúnan con la información humana, y la creatividad lo convierte en algo inolvidable”. No solo se ve: se siente, se comparte, se actúa sobre ello”. Nuestros clientes siempre han sido los participantes más valiosos en cada campaña de éxito: la brillantez de las marcas con las que trabajamos nos inspira para innovar más y trabajar con más ahínco a la hora de crear oportunidades que, a su vez, les sirvan de inspiración. Creo que ese ciclo nos hace mejores a todos.

Y escucha: todos hemos pasado por eso, de madrugada con la séptima Coca-Cola light del día mientras generas nuevas ideas y enfoques mientras sigues alerta. Esa sensación de hacer magia con los anuncios puede parecer difícil de lograr cuando caemos en la monotonía, por eso nos preguntamos constantemente cómo podemos ser mejores que ayer. Cuando se trata de encontrar ese toque especial, pensamos en lo que los líderes del sector valoran más en una campaña.

Empezamos por los clientes: qué les gusta, dónde compran y cómo prefieren que nos comuniquemos con ellos. En definitiva, ¿cómo es su experiencia con el embudo de ventas completo? “La atención del consumidor es cada vez más escasa, por lo que es crucial establecer conexiones con los consumidores en cada etapa del embudo de marketing”, explica Aude Gandon, responsable global de marketing de Nestlé. Esas conexiones son cruciales para garantizar que una marca pueda conectar con los clientes en los momentos más importantes de su proceso de compra, y con la reducción de los periodos de atención, cada vez es más importante hacer que esos momentos sean significativos. “Los hábitos de consumo de medios están remodelando el enfoque tradicional del embudo de ventas completo y comprimiendo el proceso en menos pasos que, a menudo, se dan en el mismo lugar y al mismo tiempo”, explica Asmita Dubey, responsable de marketing digital de L'Oréal. “Si bien el proceso de compra es más eficiente que nunca, la necesidad de generar amor por la marca y conexiones significativas sigue siendo esencial para la creación de valor a largo plazo”. Ayudar a los clientes a encontrar ese punto ideal es nuestra propia forma de hacer magia (podemos considerarnos el hada madrina, excepto que, en lugar de una varita, tenemos una brillante DSP para agitar).

Llevo tres años en Amazon Ads y todavía me asombra la amplitud del lienzo de Amazon Ads, pero generar esa magia publicitaria no consiste solo en utilizar formatos innovadores junto con un gran contenido, sino en saber cómo llegar a las personas adecuadas en los momentos correctos. “Los datos de primera mano son un superpoder: nos aportan verdad en lugar de suposiciones”, añade Hanson. “Usamos esas señales para entender cuándo alguien está abierto a la influencia, en qué punto de su proceso de compra se encuentra y cómo podemos aportar utilidad o inspiración en ese momento”. Estas señales no solo permiten a los anunciantes hablar a una audiencia, sino también crear campañas pensando en ella. “Creo que las campañas más innovadoras tienen, en su esencia, una información única sobre el consumidor”, explica Rob Ellison, responsable de medios para Europa de Visa. “La intersección entre la marca y esa información es lo que genera la innovación y la creatividad”.

Si tenemos el enfoque de embudo de ventas completo y las señales propias, la verdadera magia surge cuando logramos escalarlo. “Llegar a los clientes a escala a través de un colaborador de medios como Amazon Ads es algo enorme, si se hace correctamente”, dice Hanson. “Escala y precisión son el santo grial. ¿Un colaborador que puede hacer ambas cosas? No se trata solo de medios, es impulso”. No era ni de lejos la única profesional del marketing que compartía ese sentimiento. “En un panorama cada vez más fragmentado, y con Visa como una de las marcas más grandes del mundo que busca mantener esa posición, llegar a los clientes a escala a través de un colaborador de medios es más importante que nunca”, añade Ellison.

Incluso con todos esos elementos, seguimos probando y aprendiendo. No existe una fórmula mágica para crear una campaña publicitaria extraordinaria, pero cuando combinamos nuestra inteligencia y curiosidad con una amplia selección de medios, información de audiencias y escalabilidad, la magia surge de forma inevitable. Tal vez ese sea el ingrediente imposible de definir: esta emoción y respeto compartidos que tenemos con nuestros anunciantes. Cada decisión que tomamos como profesionales del marketing puede ayudar a convertir una buena idea en una inolvidable. Por eso nos presentamos cada día, porque cuando combinamos los ingredientes correctos, creamos campañas que son extraordinarias. Algo que genera un poco de envidia. Algo mágico.

Empecemos.