La publicidad en los deportes en directo tiene un aspecto diferente hoy en día. Este es el nuevo manual de estrategias para que las marcas conecten con los aficionados

Los aficionados a los deportes tienen más interés que nunca, pero lo ven de manera diferente: eligen cuándo, dónde y cómo consumen el contenido en los servicios de streaming. Para los anunciantes, este cambio representa una oportunidad fundamental: la de conectar con audiencias muy comprometidas en experiencias más relevantes y personalizadas que beneficien tanto a las marcas como a los aficionados a los que intentan llegar.

Las audiencias eligen cada vez más el streaming en lugar de la televisión tradicional, lo que ofrece a las marcas oportunidades sin precedentes para ofrecer mensajes que parezcan útiles en lugar de intrusivos y transformar la publicidad de la interrupción al descubrimiento.

“2026 es el año del deporte y queremos ser parte de la conversación con los aficionados”, comentó Martin Blich, director ejecutivo y responsable de deportes e inversiones y colaboraciones de EE. UU. en WPP Media, durante la Cumbre de Variety Entertainment celebrada en el CES en enero. “Nuestro objetivo es interactuar con los aficionados. No queremos interrumpir lo que están haciendo”.

La convergencia de la expansión de los deportes en directo por streaming, la tecnología publicitaria avanzada y las sofisticadas capacidades de medición está abriendo nuevos caminos a las marcas para llegar a audiencias en directo más amplias y participativas en cada etapa de su proceso de compra y, al mismo tiempo, crear mejores experiencias para los aficionados.

Más deportes por streaming, más oportunidades, más audiencias a las que llegar

Los servicios de streaming de video han expandido drásticamente su inventario deportivo. Lo que antes ofrecía un contenido deportivo limitado, ahora proporciona carteras integrales que abarcan distintas ligas y propiedades, desde fútbol americano y baloncesto hasta carreras, deportes femeninos y golf.

La cartera de deportes en directo de Prime Video ha crecido enormemente en los últimos años. Tras lanzar Thursday Night Football en 2022, la audiencia ha seguido aumentando y acaba de completar su tercer año consecutivo de crecimiento de dos dígitos. Prime Video también se ha expandido para incluir NBA, NASCAR, WNBA, NWSL y The Masters.

“Estamos muy entusiasmados por lo mucho que hemos crecido y por la aceleración de los deportes en streaming”, explicó Danielle Carney, directora de vídeo y deportes en directo para EE. UU. de Amazon Ads, durante el panel del CES. “Nos hemos ganado mucha confianza tanto de los aficionados como de las ligas. Nos entusiasma ser líderes en la forma en que los deportes se muestran en streaming”.

Esta expansión crea oportunidades estratégicas para que las marcas consoliden sus inversiones en los deportes en directo. En lugar de gestionar relaciones con múltiples proveedores, los anunciantes pueden trabajar con Amazon Ads para consolidar tanto el inventario propio como el contenido de terceros. Cuando las marcas pueden medir las campañas de forma integral en varias propiedades deportivas, obtienen información sobre lo que realmente genera resultados, lo que les permite una optimización más inteligente y una asignación del presupuesto más eficaz con herramientas como Amazon DSP o Amazon Marketing Cloud.

Las audiencias a las que has estado intentando llegar ya están aquí

Los servicios de transmisión de vídeo por streaming atraen constantemente a audiencias más jóvenes, más incrementales y significativamente más comprometidas en comparación con la televisión lineal tradicional. En comparación con las emisoras lineales de la NFL, las audiencias de Thursday Night Football en 2025 eran siete años más jóvenes, con un aumento de casi el 20 % en el alcance incremental y casi el 50 % en los índices de interacción.¹

La historia de los deportes femeninos es particularmente convincente. Tanto la WNBA como la NWSL en Prime Video lograron un récord de audiencia en 2025, con un aumento del 81 % en la WNBA y del 219 % en la NWSL, en comparación con el año anterior. La mayoría de estos aficionados a los que llegó Prime Video no veían la televisión lineal tradicional.²

El cambio en la forma en que las audiencias interactúan con los deportes refleja cambios más amplios en el comportamiento de los aficionados. En el escenario del CES, Blich hizo hincapié en las posibles oportunidades que ofrece la fragmentación, y señaló que atrae a nuevos consumidores y crea nuevas vías de interacción, especialmente en las plataformas de streaming.

Este desarrollo también se extiende a la forma en que los aficionados conectan con el juego. Las audiencias más jóvenes siguen cada vez más a los atletas individuales, además de a equipos específicos y, por ese motivo, Blich alentó a las organizaciones a replantearse sus estrategias de interacción e iniciar el proceso de planificación antes. Esta evolución de la afición significa que las marcas deben pensar más allá de los patrocinios tradicionales por equipos y considerar cómo conectar con las audiencias a través de los deportistas y las personalidades a las que siguen.

Para los anunciantes, este perfil demográfico representa exactamente las audiencias a las que tratan de llegar. Estos espectadores han abandonado o no han usado nunca la TV lineal y toman decisiones deliberadas sobre la forma en que consumen el contenido. Están comprometidos, son valiosos y se concentran cada vez más en los entornos de streaming de deportes. Llegar a ellos con mensajes relevantes durante momentos deportivos premium en directo crea oportunidades para establecer conexiones significativas con la marca que parecen naturales en lugar de forzadas.

Tecnología para hacer que tus audiencias participen en el juego, y medirlo

La tecnología que impulsa la publicidad de los deportes en directo ha evolucionado mucho más allá de los anuncios tradicionales de 30 segundos. Los materiales creativos basados en las audiencias permiten a las marcas enviar diferentes mensajes a los distintos segmentos de espectadores en el mismo momento de la emisión, lo que garantiza que las audiencias vean la publicidad que realmente es relevante para sus intereses y necesidades. Los anuncios de vídeo interactivos permiten a las audiencias añadir productos directamente a su cesta con un clic del mando durante las transmisiones en directo, creando así rutas fluidas desde el descubrimiento hasta la compra.

“Cuando lo lanzamos, esos anunciantes tradicionales en los deportes se acercaron a nosotros y nos dijeron: 'Quiero ese alcance masivo'. Por eso los deportes siempre han sido tan increíbles”, dijo Carney. “Sin embargo, como somos un servicio de streaming y tenemos capacidades digitales, tenemos la posibilidad de ir más allá del alcance masivo de una oferta televisiva tradicional. En Amazon, siempre decimos que hay que aprovechar todo lo que ofrecemos, ya sea el remarketing o nuestra interactividad, que impulse una mayor interacción”.

Desde la perspectiva de la agencia, el imperativo estratégico es claro.

“La forma en que las marcas interactúan en el panorama deportivo es muy diferente a la de hace dos años”, afirmó Blich. 2026 va a traer muchas cosas interesantes. En realidad, esa oportunidad empieza con la estrategia, sigue con la activación de esa estrategia y, luego, con la medición”.

Este marco estratégico, que pasa de la planificación a la ejecución y, luego, a la medición, es exactamente lo que las nuevas capacidades tecnológicas permiten a escala.

Este nivel de personalización hace que la publicidad deje de ser una interrupción para convertirse en un descubrimiento relevante. Cuando los amantes del deporte ven productos adaptados a sus actividades favoritas, la experiencia publicitaria se vuelve más útil que intrusiva, lo que beneficia tanto a las marcas que buscan interacción, como a las audiencias que buscan productos relevantes.

Quizás lo más importante es que, por primera vez en Amazon, la innovación en la medición está llevando los patrocinios dentro de los programas al nivel de los medios tradicionales. Las nuevas herramientas de Amazon Ads proporcionan análisis del índice de conversión, el impacto del alcance y las métricas de rendimiento de entrega de emplazamientos como las vallas publicitarias y los segmentos de marca, capacidades que antes no estaban disponibles. El gran avance radica en la atribución en bucle cerrado, que conecta la exposición durante el juego con las acciones posteriores para que las marcas puedan comprender por fin el verdadero impacto de su patrocinio y optimizarlo en consecuencia.

Qué significa esto para tu estrategia

Las marcas que prosperarán en este nuevo panorama son aquellas que ven los deportes en directo no como compras aisladas en los medios, sino como componentes integrados en estrategias del embudo de ventas completo que aprovechan los mejores momentos para generar conciencia de marca y, al mismo tiempo, conectan esas exposiciones con resultados comerciales medibles mediante sofisticadas funcionalidades de segmentación, material creativo y medición.

La oportunidad es clara. Se está reescribiendo el manual de estrategias. La pregunta es si tu marca está lista para jugar.

Fuentes

^1-2 Datos internos de Amazon, 2025.