Liderar sin un manual de estrategias: La inteligencia artificial en la publicidad y el entretenimiento

La forma en que las personas descubren qué ver (y cómo aparecen las marcas en esos momentos) está cambiando rápidamente. A medida que la inteligencia artificial transforma tanto el entretenimiento como la publicidad, está creando nuevas oportunidades de conexión entre las audiencias y los especialistas en marketing.

Para Kelly MacLean, vicepresidenta de ingeniería, ciencia y producto de Amazon Ads, y Nikki Santoro, directora ejecutiva de IMDb, esa transformación ya está en marcha y está dando forma a cómo crean y lideran cada día.

Kelly y Nikki no comenzaron sus carreras en roles de ingeniería tradicionales. Ambas han cultivado su estilo de liderazgo en torno a un principio compartido: entender lo que necesitan los clientes y actuar con rapidez para crearlo.

Originalmente, Kelly planeaba seguir una carrera en el fútbol profesional. Cuando las lesiones la obligaron a cambiar de rumbo, aprendió a programar por su cuenta y comenzó a trabajar junto a ingenieros, una experiencia que marcó su enfoque como desarrolladora. Actualmente, lidera los equipos encargados de la creación de las capacidades de publicidad de embudo de ventas completo de Amazon Ads, con el enfoque en avanzar rápidamente, probar ideas y aprender en tiempo real.

El camino de Nikki hacia la tecnología fue igualmente poco tradicional. Estudió psicología y diseño instruccional, con un enfoque inicial en cómo las personas aprenden y toman decisiones, una perspectiva que ha dado forma a su enfoque para la creación de productos y el liderazgo de equipos. Hoy en día, Nikki lidera IMDb como su primera directora ejecutiva en los 35 años de historia de la empresa. “Muestra el poder de lo posible”, dice, reflexionando sobre cómo la representación puede ampliar lo que significa el liderazgo en el sector.

Abordar el cambio en la era de la IA

Para Kelly y Nikki, sus caminos hacia la tecnología no fueron convencionales, pero esa perspectiva ha moldeado la forma en que crean, lideran y se adaptan al cambio.

Nikki atribuye a su formación en comportamiento humano la forma en que aborda el desarrollo de productos. Entender las motivaciones de los clientes (qué quieren ver, descubrir y con qué interactuar) se ha convertido en un elemento central de la forma en que IMDb sigue evolucionando para mejorar la manera en que las personas descubren el entretenimiento.

Esa misma mentalidad de dar prioridad al cliente es cada vez más importante a medida que la inteligencia artificial transforma tanto el descubrimiento del entretenimiento como la publicidad. Hoy en día, las audiencias pasan mucho tiempo navegando por los servicios de streaming y los motores de recomendación para encontrar algo que se adapte a sus intereses. “Cuando alguien está decidiendo qué ver, ese es un momento importante”, dice Nikki. “Los anunciantes pueden formar parte de ese proceso de descubrimiento con mensajes que sean realmente útiles”. Ella ve a la IA mejorando drásticamente esa experiencia, permitiendo a las audiencias expresar exactamente lo que quieren, según sus preferencias en el momento.

Para los anunciantes, esos momentos de descubrimiento representan oportunidades poderosas para conectar con las audiencias de maneras relevantes y contextuales.

Kelly ve un cambio similar en curso en la publicidad. A medida que las campañas se vuelven más complejas, los profesionales del marketing gestionan un número creciente de señales, formatos y decisiones, a menudo a través de herramientas y flujos de trabajo fragmentados.

La IA está simplificando esa complejidad. Al simplificar la forma en que se crean, optimizan y miden las campañas, permite a los especialistas en marketing moverse más rápido, actuar sobre la información con mayor rapidez y operar con un nivel de sofisticación que anteriormente era difícil de lograr. “La IA simplificará y automatizará la forma en que los especialistas en marketing crean y gestionan campañas a escala”, afirma Kelly. “Permite a los equipos moverse más rápido y centrarse en lo que realmente impulsa resultados”.

Las capacidades que antes requerían equipos especializados son cada vez más accesibles, lo que permite a los anunciantes de todos los tamaños operar con mayor eficiencia y precisión.

Esto también está cambiando el papel de las agencias y los colaboradores. Al reducir el trabajo manual y operativo, permite que los equipos se centren en contribuciones de mayor valor, como la orientación estratégica, la creatividad y una colaboración más estrecha con los clientes.

Esto se refleja en herramientas como el gestor de campañas de Amazon Ads, que reúne la planificación, la activación y la medición en una sola interfaz, lo que ayuda a los especialistas en marketing a gestionar campañas de embudo de ventas completo de forma más sencilla.

Replantear el liderazgo en un momento sin precedentes

Para Kelly y Nikki, uno de los desafíos más importantes de este momento es cómo liderar en tiempos de incertidumbre sin un camino definido.

“No hay un manual claro”, dice Kelly. “El enfoque está en seguir avanzando: probando, aprendiendo e iterando rápidamente”.

Nikki hace énfasis en una mentalidad similar. “Si esperas la perfección, va a ser demasiado tarde”, dice ella. En cambio, ella anima a los equipos a crear espacio para la experimentación y aprender juntos, reduciendo la fricción que a menudo ralentiza la adopción de nuevas tecnologías.

Este momento requiere que los líderes cuestionen las suposiciones del pasado y actúen con rapidez, creando entornos donde los equipos puedan probar, aprender y desarrollar con confianza a medida que la tecnología evoluciona.

Como lo expresa Kelly, “el ritmo del cambio puede parecer sin precedentes. Pero para quienes estén dispuestos a adaptarse, las oportunidades apenas están comenzando”.

Mira la conversación completa entre Kelly y Nikki para escuchar más sobre liderazgo, IA y cómo abordar el cambio sin un manual de estrategias. También puedes explorar otras conversaciones de esta serie, con Sarah Iooss y Jessica Brown sobre la creación de confianza a través de la negociación, y Paula Despins y Melissa Burdick sobre la colaboración y la innovación en la publicidad.