Cómo pueden usar los anunciantes las soluciones de Amazon Ads como motor de pruebas de material creativo

La mayoría de los anunciantes siguen tomando decisiones sobre el material creativo como siempre han hecho, a través de comentarios cualitativos, resúmenes del material creativo basados en suposiciones, grupos de prueba reducidos y resúmenes posteriores a la campaña. Estos enfoques muestran lo que ocurrió, pero rara vez explican qué influyó en el comportamiento de las audiencias ni cómo las decisiones sobre el material creativo repercuten en todo el proceso de compra del cliente.

Amazon Ads ofrece algo estructuralmente diferente. Puedes probar el material creativo con señales de compra y streaming para entender qué mensajes conectan con las audiencias relevantes.

Esto permite realizar pruebas de material creativo que van más allá de las métricas de atención (conectando la exposición al anuncio con resultados de compra como la consideración y la adquisición), de modo que cada prueba revela un impacto empresarial real.

En Flywheel, abordamos las pruebas de material creativo como parte de la estrategia de embudo de ventas completo. Mediante Amazon Marketing Cloud (AMC) y marcos de medición propios, ayudamos a las marcas a comprender cómo conecta el material creativo de la parte superior del embudo de ventas con la conciencia de marca, la consideración y los resultados de compra, y mide el impacto a lo largo de todo el proceso de compra del cliente. Basándonos en nuestro trabajo con marcas empresariales, hemos recopilado cinco consejos para crear un sistema de aprendizaje de material creativo siempre activo que ayuda a mejorar el rendimiento en todo el embudo de ventas.

1. Empieza con la pregunta

Unas pruebas de material creativo sólidas comienzan con una hipótesis centrada en el comportamiento del consumidor. El enfoque de Flywheel es único porque analizamos todo el embudo de ventas de forma simultánea y utilizamos las señales de los sitios web de Amazon para ayudar a nuestros clientes a responder preguntas comerciales complejas. ¿Las audiencias de streaming expuestas a tu marca aparecen después en búsquedas de marca? ¿Los consumidores exploran los paquetes de múltiples productos, pero compran unidades individuales? ¿Los compradores nuevos para la marca visitan las páginas de detalles del producto, pero no generan conversiones?

En muchas soluciones publicitarias, una prueba de material creativo te dice con qué han interactuado las personas y la historia se queda ahí. Con AMC, puedes entender cómo las audiencias avanzan a lo largo de todo el recorrido.

En Flywheel, empezamos por analizar el bienestar actual de tu embudo. ¿Dónde están progresando las audiencias? ¿En qué punto abandonan? ¿Dónde podría ser el material creativo el factor clave? A continuación, diseñamos pruebas que miden cómo las decisiones sobre el material creativo influyen en el movimiento del embudo. ¿Este material creativo genera más conciencia de marca entre nuevos clientes que generan conversión más adelante? ¿Está asociado con un aumento en las compras repetidas entre las audiencias existentes?

Antes del lanzamiento, es importante alinear la métrica de éxito vinculada a esa vista del embudo: índice de conversión, índice de vistas de la página de detalles del producto, unidades por pedido, porcentaje de nuevos para la marca, actividad de búsqueda de marca o comportamiento de repetición durante 30-60 días. Luego, conéctalo a una pregunta más amplia sobre el embudo: ¿este material creativo conecta a las audiencias relevantes con los resultados de compra?

2. Limita las variables

Un diseño de prueba más limpio conduce a mejores decisiones, especialmente cuando mides a lo largo de todo el embudo. Los anunciantes deben aislar una o dos variables de material creativo a la vez mientras mantienen el resto estables. Si el titular, la imagen, la oferta y las audiencias cambian a la vez, el resultado es difícil de interpretar. Un mejor enfoque es mantener constantes el producto, las audiencias, el presupuesto y la experiencia de la página de destino, y cambiar solo un elemento, como el fotograma inicial del vídeo o el enunciado del beneficio.

Los anunciantes también deben estar atentos a las variables de retail que pueden distorsionar los resultados, como la falta de existencias, la disponibilidad limitada, las promociones de precios o los distintivos de oferta. En esos casos, el recurso de mayor rendimiento puede no ser el mejor material creativo. Un material creativo que tiene un buen rendimiento cuando hay existencias, pero falla durante la falta de existencias, te dice algo muy diferente sobre la resonancia con el consumidor que un material creativo que tiene un buen rendimiento de forma constante en todas las condiciones.

3. Adapta el formato al aprendizaje

El formato de la prueba debe coincidir con la señal de la que quieres aprender, y aquí es donde un enfoque de embudo de ventas completo abre la mayor oportunidad.

Para la parte inferior del embudo de ventas y la búsqueda, Sponsored Products ayuda a los anunciantes a comprender el rendimiento en el nivel de producto cerca del momento de compra con pruebas de material creativo en imágenes principales, tamaños de paquete y estrategia de variantes. Sponsored Brands y el vídeo de Sponsored Brands permiten probar titulares, propuestas de valor y narrativas breves donde las audiencias relevantes exploran tu categoría.

Para la parte superior del embudo de ventas y la conciencia de marca, Amazon DSP y los anuncios de Prime Video ayudan a las marcas a evaluar una narrativa y comunicación más amplias con audiencias que aún no conocen la marca antes de que entren en una mentalidad de búsqueda. Dynamic TV Creative va más allá al permitir que los anunciantes generen múltiples variantes del material creativo para diferentes audiencias, productos o momentos en el inventario de TV por streaming de Amazon, lo que significa que estás probando la alineación de los mensajes con la intención señalada del consumidor.

Es importante no tratar la parte superior del embudo de forma aislada. Un material creativo de streaming puede generar una gran interacción, pero no lograr llevar a los consumidores hacia la búsqueda de marca o las páginas de detalles del producto. Por otro lado, un material creativo de display que parece tener un rendimiento bajo en cuanto a interacción podría estar perfectamente calibrado si está generando tráfico de alta intención hacia páginas de detalles del producto y generando altos índices de conversión. La clave está en medir el proceso de compra completo y si el material creativo mueve a los consumidores a través del embudo de ventas hasta llegar a la conversión.

Flywheel utiliza Amazon Marketing Cloud para conectar estos puntos. Este nivel de visibilidad te permite optimizar cada punto de contacto con el material creativo sabiendo exactamente cómo influye en la siguiente etapa y en el resultado comercial final. Las soluciones de anuncios de IA generativa, como el Agente de creación publicitaria de Amazon Ads y Dynamic TV Creative, ayudan a las marcas a avanzar más rápido ya que reducen la fricción en la producción y facilitan la creación de variantes para pruebas.

4. Mide lo que importa

La metodología de medición del embudo de ventas completo de Flywheel estructura la medición en tres capas y las conecta con el bienestar general del embudo de ventas.

Primero, mide la respuesta inmediata. ¿Qué material creativo generó una mayor interacción, vistas de la página de detalles del producto, actividad de búsqueda de marca o conversión durante el período activo de la campaña?

En segundo lugar, evalúa la interacción con la audiencia. ¿Qué variante de material creativo atrajo a más consumidores nuevos para la marca, un mayor número de unidades por pedido, patrones más sólidos de creación de cesta o el movimiento hacia productos de mayor valor? Dos materiales creativos pueden generar las mismas conversiones, pero una atrae a consumidores que compran más, repiten más y tienen un mayor valor de por vida.

En tercer lugar, evalúa el valor a largo plazo para el consumidor. ¿Qué consumidores expuestos volvieron a comprar, repitieron en un plazo de 30 a 60 días o mostraron señales de mayor fidelidad?

Estas tres capas repercuten directamente en el “retorno sobre el consumidor” (RoC) general. Desarrollado sobre AMC y utilizando la medición de embudo de ventas completo de Amazon y Métricas de marca, el panel RoC propio de Flywheel ayuda a los anunciantes a comprender mejor el estado del embudo de ventas y muestra dónde avanzan las audiencias de forma eficiente (oportunidad, conciencia de marca, interés, compra, fidelidad) y dónde abandonan el proceso. Cuando incorporas la información de las pruebas de material creativo, basada en las señales de venta de los sitios web de Amazon, en el análisis de RoC, ves exactamente en qué puntos las decisiones sobre el material creativo influyen y contribuyen al movimiento del embudo de ventas, y dónde es más urgente la optimización.

En la práctica, este enfoque genera resultados medibles. Trabajamos con una marca líder en ambientadores del hogar que utilizó las señales de navegación, streaming y compra de Amazon para dar forma a un sistema de material creativo modular que asociaba productos a momentos estacionales concretos. También usaron las herramientas de material creativo basadas en IA de Amazon Ads para escalar dinámicamente las variantes del material creativo en Sponsored Brands, display y Prime Video. ¿El resultado? Las vistas aumentaron un 26 % (frente a un objetivo del 10 %), los nuevos clientes para la marca aumentaron un 19 % (frente a un objetivo del 5 %) y el ROAS aumentó un 32 % (frente a un objetivo del 5 %). Cada métrica se asignó a una capa diferente del embudo de ventas para convertir una única prueba de material creativo en una optimización del embudo de ventas completo.¹

Esta es la distinción entre probar un recurso creativo y optimizar un embudo de ventas. El enfoque de Flywheel utiliza Amazon Marketing Cloud para medir la efectividad del material creativo y, a continuación, aplica esa información al RoC holístico de tu marca para comprender cómo las decisiones sobre el material creativo influyen en los procesos de compra del cliente y en los resultados a largo plazo. Una vez que estos patrones están claros, activas campañas en todo el embudo de ventas y creas audiencias basadas en señales como la exposición, la interacción y el estado de compra, a partir de lo que has aprendido sobre qué material creativo lleva a las audiencias relevantes a la siguiente etapa.

5. Crea un ciclo de aprendizaje

El objetivo es crear un sistema repetible que conecte las pruebas de material creativo individuales con la estrategia más amplia del embudo de ventas. Documenta cada hipótesis, estructura de prueba, audiencia, métrica y resultado, y luego incorpora esos aprendizajes en el siguiente brief y análisis del embudo. Con el tiempo, estos resultados sirven de base para el desarrollo futuro de materiales creativos y una planificación más amplia de las campañas. En lugar de basarse en suposiciones, las marcas comprenden cómo influyen las decisiones sobre el material creativo en el RoC general y en el estado del embudo de ventas. Al tratar las pruebas de material creativo como parte de un motor de optimización del embudo de ventas completo, impulsado por la información de AMC y medido a través del enfoque RoC, las marcas aprenden más rápido, activan de forma más inteligente y generan un mayor valor a largo plazo para el consumidor.

Fuentes

¹ Datos proporcionados por el colaborador, 2025.

Acerca de la autora

Bernie Che es responsable sénior de aceleración de retail en Flywheel, donde supervisa las relaciones con todos los colaboradores de medios de retail de embudo de ventas completo de Flywheel. Con una amplia experiencia en medios digitales y marketing de resultados, Bernie ayuda a marcas globales a navegar por las complejidades del panorama omnicanal actual, impulsando el crecimiento con soluciones integradas y basadas en datos. Desde que se unió a Flywheel en 2018, Bernie ha liderado las iniciativas para unificar la planificación, optimización y medición de las campañas en todas las plataformas con el fin de garantizar que las marcas puedan conectar con los compradores dondequiera que navegan y compran.