Impulsar el crecimiento sostenible de la marca con TV por streaming

Los profesionales del marketing reconocen de forma intuitiva el valor de invertir en creación de marca a largo plazo y que la marca es un motor de crecimiento fundamental. En un reciente estudio global publicado por dentsu, el 60 % de los responsables de marketing (CMO) afirmó que, al priorizar la inversión en medios, se inclinan más por las actividades de crecimiento de marca a largo plazo que por las actividades de rendimiento a corto plazo.¹

Sin embargo, puede resultar bastante difícil presentar argumentos convincentes sobre las inversiones en marca ante otros grupos de interés de la empresa y convertirlas en una estrategia de crecimiento que consiga el respaldo de toda la organización. La naturaleza intrínsecamente medible de la actividad orientada al rendimiento suele despertar el interés en toda la empresa, generando solicitudes para ajustar ligeramente las prioridades o replantearlas por completo en favor de inversiones cuyas devoluciones sean más inmediatamente medibles. El sector ha carecido de una forma de demostrar el ROI de las inversiones en creación de marca, y la proliferación de los canales digitales ha inclinado aún más la balanza hacia las inversiones en actividades de rendimiento a corto plazo.

The Brand Reset, un nuevo estudio publicado por dentsu a principios de este año, llena este vacío. El marco combina los datos de atención definitivos de Lumen, las décadas de experiencia de Kantar en pruebas previas, seguimiento de marca y rendimiento financiero, junto con el análisis experto del pionero del sector, autor, profesor y consultor de marketing Les Binet. Todo ello se sustenta en un conjunto de datos desglosado segundo a segundo sobre la eficacia, lo que permite a los profesionales del marketing comprender con precisión cuándo y dónde los formatos de vídeo generan impacto de marca. Este nivel de granularidad permite tomar decisiones de planificación más fundamentadas, lo que proporciona a los profesionales del marketing el conocimiento necesario para aprovechar al máximo el poder de la atención.²

Uno de los hallazgos clave es que el vídeo digital, incluidos los formatos de corta duración, puede lograr efectos de creación de marca que se prolongan durante varios años. Durante años, la supuesta superioridad de la TV lineal se basó en la capacidad de entregar exposiciones de alta atención y alta calidad. The Brand Reset revela datos que cuestionan directamente esa suposición, ya que los entornos modernos del TV conectado (CTV) ahora pueden entregar efectos de marca a largo plazo prácticamente equivalentes. Y a diferencia de la TV lineal, los anuncios de TV por streaming en canales de Amazon como Prime Video conectan la exposición de marca con las señales de compra a través de hogares verificados, lo que no solo ofrece a las marcas un poder de creación de marca comparable en cuanto a alcance, sino que también les permite vincular el rendimiento de campaña con los resultados de negocio.

Qué significa esto para anunciantes y planificadores de medios

Esto supone un cambio estructural importante en el panorama mediático que refleja cómo han evolucionado los comportamientos de la audiencia. Dado que los CMO de todo el mundo señalan que la dificultad para entender si el nuevo mercado de vídeo obtendrá resultados con la misma eficacia que la TV lineal era el principal reto que frenaba una mayor inversión en este ámbito,³ la capacidad de demostrar y cuantificar el impacto puede marcar la diferencia a la hora de defender una propuesta en la sala de juntas. A continuación, se presentan algunas consideraciones para anunciantes y planificadores que buscan reevaluar el enfoque en las inversiones en televisión conectada.

Los momentos culturales se están trasladando al streaming

Hoy en día, la audiencia consume cada vez más contenido de larga duración a través de servicios de streaming, y las grandes competiciones deportivas, las galas de premios y otros momentos culturales relevantes también se están trasladando a la TV por streaming en todo el mundo. Los formatos se están creando y planificando con una nueva mentalidad en torno a la TV lineal frente a la TV por streaming y, cada vez más, una combinación de ambas.

La atención voluntaria construye marcas de manera diferente

El estudio The Brand Reset también demuestra que la atención voluntaria es más eficaz que la atención forzada. Los anuncios de vídeo interactivos de Amazon Ads invitan a las audiencias a interactuar directamente: explorar productos, añadir a la cesta o descubrir más información dentro de la propia experiencia del anuncio. Estas interacciones generan señales de atención voluntaria que, según el estudio, son más eficaces para la creación de marca a largo plazo que las exposiciones pasivas forzadas, lo que refuerza la idea de que el CTV aporta algo único en términos de apoyo a la creación de marca.

Planificación de vídeo como un formato conectado

En muchos casos, el vídeo todavía se planifica de forma fragmentada, con un enfoque de difusión tradicional y métricas aisladas del enfoque adoptado con los canales de streaming y otros, sin una visión unificada de cómo la inversión en marca se conecta con los resultados empresariales. Para nuestros clientes que invierten en anuncios de TV por streaming en canales de Amazon como Prime Video, Amazon Marketing Cloud les permite conectar las señales de exposición a la TV por streaming con los comportamientos de compra posteriores, lo que ofrece una visión de ciclo cerrado de cómo la inversión en la parte superior del embudo de ventas se traduce en resultados medibles. Al igual que en el caso de las inversiones centradas en la marca frente a las centradas en el rendimiento, no se trata de eclipsar una estrategia en favor de la otra, sino de equilibrar las inversiones y tener en cuenta qué oportunidades en cada formato (p. ej., la TV lineal también sigue garantizando un alto impacto de marca) son las más adecuadas para un producto, campaña, mensaje o material creativo específicos, en función de las audiencias deseadas.

Fuentes

^{1, 3} “CMO Navigator – Rethinking Marketing in the Age of AI”, dentsu, 2025

² “The Brand Reset: Capturing Short-Term Sales Impact and Long-Term Brand Growth from Attention”, dentsu, 2025

Acerca del autor

Ewa Zawol es líder mundial en medios con más de 20 años de experiencia internacional en el desarrollo de marcas. Como responsable de colaboraciones globales en dentsu, se centra en mejorar la efectividad del vídeo y los medios en el fragmentado panorama publicitario actual. Con experiencia en EE. UU., Europa y Reino Unido, Ewa habla sobre la atención y los ecosistemas de vídeo, y el equilibrio entre marca y rendimiento, terreno en el que aporta una perspectiva pragmática y orientada al futuro basada en resultados comerciales reales.