El experto en comportamiento del consumidor David Allison explica la ciencia del marketing basado en valores

Cuando se trata de conectar con los clientes actuales, David Allison, pionero en la investigación del comportamiento del consumidor, cree que la respuesta no se encuentra en las categorías demográficas tradicionales, sino en algo mucho más poderoso y duradero: sus valores. Allison está tan apasionado con esta idea que en 2015 decidió dejar una carrera de 25 años en marketing para establecer Valuegraphics Research Company y crear el primer inventario global de valores humanos. Hoy en día, esa base de datos incluye el análisis de más de 1 millón de encuestas de consumidores de todo el mundo y se puede utilizar para identificar los valores compartidos de cualquier audiencia objetivo en 180 países.

Basándose en su investigación, Allison participó recientemente en un panel de discusión sobre la optimización del embudo de ventas completo en el Amazon Ads Leaders Summit, celebrado junto con el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions. Luego se sentó con nosotros para discutir más a fondo cómo la información basada en valores puede transformar la manera en que los anunciantes interactúan con sus audiencias en cada punto de contacto del proceso de compra del cliente.

David Allison: Mis experiencias en el mundo de las agencias me iniciaron en este camino. La firma que dirigí se centró en proyectos para desarrollos inmobiliarios de alta gama, que siempre concluían con un evento de inauguración donde conocía a las personas que habían atraído nuestras campañas. Con el tiempo, me sorprendió cada vez más quiénes asistían a estos eventos. Miraba a mi alrededor y pensaba: “¿Por qué están aquí? No encajan en el grupo demográfico de la audiencia objetivo que utilizamos”.

La verdad es que todos los presentes en la sala estaban allí por la misma razón, simplemente no lo vi al principio. Lo estaba viendo desde una perspectiva equivocada. No acudieron debido a su grupo demográfico. Todos estaban allí porque, accidentalmente (por suerte), habíamos posicionado el producto para que coincidiera con lo que más les importaba. En otras palabras, coincidía con sus valores. No llegué a esta conclusión solo: fue mi estudio del trabajo de innumerables científicos del comportamiento lo que me ayudó a ver la luz. Una vez que me di cuenta de esto, me emocioné y quise ayudar a otros especialistas en marketing a aprovechar toda su audiencia, no por accidente, sino a propósito.

Allison: A diferencia del grupo demográfico (que refleja factores externos, como la edad, el género y los ingresos) o la psicografía (que es un registro del comportamiento pasado, como la actividad de compra), los valores permanecen estables durante toda la vida y son fundamentales para la toma de decisiones. Todas las decisiones humanas se filtran a través de nuestros valores. Desde el punto de vista neurológico, existe una vía real en una parte del cerebro llamada ínsula que se activa cuando eliges algo alineado con tus valores, recompensándote con una descarga de dopamina.

Allison: No, lo que aconsejaría a los especialistas en marketing es reconsiderar y reajustar cómo utilizan esos conjuntos de datos, con los valores (o gráficos de valores, como los llamamos) actuando como un factor complementario. Lo llamo el taburete de tres patas de la información de audiencias: la demografía te permite delimitar a la audiencia, la psicografía te permite ver comportamientos pasados, y los gráficos de valores te muestran lo que más importa a las personas e influye en sus acciones futuras. Los especialistas en marketing deben unir los tres elementos para identificar e interactuar con su audiencia principal de la manera más efectiva.

Esta idea se ve reforzada por un estudio realizado por Amazon Ads en 2025, que descubrió que un enfoque que combine los datos demográficos con los valores, las comunidades y los comportamientos de los consumidores puede ayudar a las marcas a llegar a un mayor número de clientes relevantes.¹

Allison: Los valores pueden ser difíciles de analizar y atribuir con precisión con herramientas y métodos tradicionales. En Valuegraphics Research Company, utilizamos nuestra base de datos global de valores para ayudar a las marcas a identificar los valores clave que unifican e impulsan su base de clientes deseada. Además, la tecnología está ayudando a derribar muchas barreras para obtener información y conexión con los clientes. Las señales de streaming, en particular, son indicadores útiles de los valores de los consumidores: según la investigación de Amazon Ads, las personas están 2,1 veces más unificadas por sus elecciones de entretenimiento que por pertenecer a una misma generación.² Esto sugiere que las audiencias que ven las mismas series, películas o eventos deportivos tienen una mayor alineación de valores que una muestra aleatoria de consumidores dentro del mismo grupo de edad.

Allison: Totalmente. En Valuegraphics Research Company, hemos descubierto que incorporar los valores en el material creativo del anuncio en cada etapa del embudo de ventas puede servir tanto como de póliza de seguro como de acelerador de tus iniciativas de marketing. Si demuestras que realmente entiendes lo que más les importa a tus clientes al alinearte con sus valores compartidos, verás un aumento en la interacción, la confianza, la fidelidad e incluso la disposición a gastar más, todo lo cual denominamos métricas ROV (Retorno sobre valores). Es una forma eficaz de proteger las relaciones entre el consumidor y la marca a largo plazo. Y después, cuando los clientes reciban anuncios de rendimiento de tu marca, serán más receptivos y tendrán más probabilidades de actuar. Un ejemplo de una marca que lo ha hecho bien es Citizen, una empresa japonesa de relojes. Al crear una campaña de embudo de ventas completo en torno al valor de la sostenibilidad, Citizen logró impulsar las ventas además de aumentar la conciencia de marca y la consideración.

Allison: Una de las razones por las que defiendo firmemente un enfoque basado en valores es porque depender demasiado de la demografía puede reforzar involuntariamente suposiciones estereotipadas, como creencias edadistas y sexistas. Al entender y conectar con los consumidores a través de sus valores, los especialistas en marketing pueden ayudar a minimizar los sesgos en la publicidad. Es beneficioso tanto para las marcas como para los clientes.

Fuentes

^1–2 Estudio personalizado de Amazon Ads con Strat7 Crowd.DNA. Más allá de la brecha generacional: nuevas reglas para conectar con los consumidores. Periodo de diciembre de 2024 a enero de 2025. Los datos reflejan el agregado de Australia, Brasil, Canadá, Alemania, España, Francia, Italia, Japón, México, Reino Unido y Estados Unidos. Base: Todos los encuestados (26 400), generación Z (6680), milénial (6680), generación X (6668), baby boomers (6372).

³ Datos internos de Amazon. Enero de 2024 a diciembre de 2024. Análisis basado en 710 campañas de Amazon DSP, que utilizaron solo audiencias basadas en la edad o audiencias basadas en la edad y en intereses. Entre los anunciantes en EE. UU., CA, UK, IN, FR, JP, AU, BR, AE, TR, DE, ES, IT que venden sus productos en Amazon.com.