Ad Intel: 5 errores comunes en campañas de anuncios patrocinados (y cómo solucionarlos)

Los anuncios patrocinados son una parte valiosa de una presencia de marca próspera en Amazon y ayudan a mostrar tus productos ante los compradores adecuados en el momento oportuno. Ejecutar campañas de anuncios patrocinados de éxito requiere más que solo configurar pujas y palabras clave. Requiere planificación y pensamiento estratégico, además de una optimización continua. Aquí exploraremos los cinco problemas más comunes que hemos visto que se encuentran los anunciantes al poner en marcha campañas de anuncios patrocinados, y cómo resolverlos.

Problema 1: Uso ineficaz de los tipos de coincidencia de palabras clave

Muchos anunciantes tienen dificultades para aprovechar al máximo la segmentación por palabras clave, lo que conlleva una inversión ineficaz y oportunidades perdidas de generar ventas, aunque pujen por términos relevantes. Esto proviene de mezclar o usar incorrectamente diferentes tipos de coincidencia de palabras clave, lo que puede consumir el presupuesto sin generar conversiones. Si bien son útiles en muchos escenarios, las campañas de segmentación automática o las palabras clave genéricas con coincidencia amplia abarcan un espectro demasiado amplio y limitan la visibilidad para los compradores con alta intención de compra.

Para optimizar la segmentación por palabras clave en los anuncios patrocinados, pon en marcha una estrategia por capas con segmentación por tipo de coincidencia, migración de los términos de búsqueda de éxito a tipos de coincidencia más específicos y aplicación constante de palabras clave negativas. Usa la coincidencia exacta para las palabras clave de alta conversión donde la intención del comprador es explícita, bien definida y conocida. La coincidencia de frase captura tráfico relevante con una relevancia ligeramente más amplia, mientras mantiene el control sobre la segmentación usando palabras raíz relevantes como base. La coincidencia amplia sirve como herramienta de descubrimiento para revelar nuevas palabras clave, pero debe supervisarse de cerca y combinarse con palabras clave negativas para minimizar los clics en búsquedas irrelevantes. Ningún tipo de coincidencia es “mejor” o “peor” que otro, los tres son efectivos y sobresalen cuando se aplican a diferentes casos de uso.

Las campañas automáticas permite descubrir términos de búsqueda de alto rendimiento que luego pueden migrarse a campañas manuales para una gestión más precisa. Al igual que con la coincidencia amplia, es igualmente importante implementar una estrategia sólida de palabras clave negativas mediante la auditoría frecuente de los informes de términos de búsqueda para identificar clics irrelevantes.

Problema 2: Asignación incorrecta del presupuesto publicitario

La gestión del presupuesto suele limitar el potencial de los anuncios patrocinados. Los anunciantes pueden encontrar que sus presupuestos se agotan antes de las horas pico de compras o descubrir que las campañas de alto rendimiento están limitadas.

Comienza estableciendo tu presupuesto diario para la cuenta, luego para cada cartera y, finalmente, para cada campaña, teniendo en cuenta la inversión estimada y las tendencias estacionales de cada nivel. Identifica qué segmentos serán los que más inviertan y asegúrate de que estén en campañas capaces de manejar ese nivel de inversión. En ocasiones, una palabra clave puede conectar tan bien con tu comprador objetivo que su velocidad de inversión supera lo disponible en la campaña en la que se encuentra. En este punto, debe moverse a una campaña diferente con un presupuesto dedicado.

Las campañas deben estructurarse para separar los ASIN de alta prioridad, que deberían ocupar la mayor parte del presupuesto, los ASIN nuevos y las campañas de prueba. La experimentación es un componente clave de cualquier iniciativa publicitaria de pago, pero no debe ocupar más del 10 %-15 % del presupuesto.

Una campaña para un producto superventas comprobado podría necesitar un presupuesto diario más alto en comparación con un producto nuevo que todavía está en fase de prueba. Esta estructura se emplea para evitar que las nuevas campañas consuman rápidamente el presupuesto y se lo quiten a productos probados que se benefician de una exposición constante.

Problema 3: Discrepancia entre las palabras clave y la segmentación por categorías

La discrepancia entre la segmentación de tu anuncio y el producto que estás promocionando puede resultar en un bajo índice de clics (CTR) y poca visibilidad. Cuando las palabras clave no coinciden con la intención del comprador o la relevancia de la categoría, tus anuncios reciben menos impresiones y menor interacción. Recomiendo supervisar y optimizar el CTR igual que se hace con el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) para evitar enviar una mala señal a Amazon.

El factor más importante que influye en esto es la relevancia de las palabras clave. Aunque tu producto esté en la categoría correcta, las palabras clave mal alineadas pueden limitar tu impacto. Revisa regularmente los informes de términos de búsqueda y la información de los anuncios para identificar las palabras clave que generan impresiones, pero tienen un CTR bajo. Por ejemplo, si tu anuncio está recibiendo impresiones para “silla de playa portátil” pero el producto incluye “silla de descanso para piscina” en el título, y la imagen del producto muestra una silla para piscina, esto es una discrepancia. Eliminar o modificar las palabras clave con CTR bajo mejora la segmentación y aumenta la relevancia.

Si el CTR es significativamente más bajo que la media de la categoría según los datos, vale la pena revisar las palabras clave seleccionadas y el texto del anuncio para asegurar su claridad y relevancia.

Problema 4: No armonizar la página de detalles del producto con las búsquedas del comprador

Los anunciantes a veces se sienten frustrados cuando reciben abundantes clics en sus anuncios, que no se convierten en ventas. Esto puede indicar que hay una diferencia entre lo que el comprador espera al ver tu anuncio y lo que encuentra en la página de detalles del producto.

Problemas como descripciones poco claras del producto, palabras clave que no coinciden con la descripción o la funcionalidad del producto, imágenes de baja calidad y precios muy alejados de ofertas similares son las causas habituales. Si un comprador hace clic en un anuncio de una “toalla de baño de lujo” y llega a una página de producto que enfatiza los precios económicos en lugar de “suavidad prémium, alto número de hilos y duración”, esta discrepancia puede ser suficiente para hacerle desistir de la compra.

Resolver este problema se reduce a optimizar la relevancia y mostrar el producto a los compradores adecuados. El nombre del producto, la lista de características y las descripciones deben reflejar claramente la intención de compra principal de las palabras clave por las que estás segmentando. Cuando un comprador está navegando por tu página de detalles del producto, debería estar asintiendo, comprendiendo y estando de acuerdo con todo lo que ve. Usa el contenido A+ para mejorar la experiencia de compra y ten en cuenta cómo se verá el formato de la página de detalles del producto en dispositivos móviles, ya que la mayoría de los compradores los utilizan.

Problema 5: Estructuración ineficiente de las campañas

El problema más visible que vemos al realizar auditorías de campañas es la estructuración de las cuentas. Las campañas que se crean sin convenciones claras de nomenclatura, con tipos de segmentación mixtos, objetivos poco claros, segmentación superpuesta y ASIN dispersos dificultan el seguimiento eficaz del rendimiento y la optimización de las campañas.

El primer paso para resolver estos problemas es organizar las campañas y aplicar una convención de nomenclatura coherente en todas las carteras, campañas y grupos de anuncios. Un formato normalizado para la nomenclatura te permite identificar rápidamente las campañas y agilizar la navegación, tanto en la consola publicitaria como en los informes.

A medida que amplíes tus iniciativas publicitarias, usa agrupaciones lógicas en carteras para organizar las campañas por marca, línea de producto o estacionalidad. Esta organización te permite obtener informes de rendimiento, ajustar presupuestos y analizar segmentos rápidamente sin la molestia de tener que revisar docenas de campañas una por una.

Una vez que se haya construido una base sólida con esos componentes organizados, segmenta las campañas por etapa del embudo para llegar a los clientes durante todo su proceso de compra. Las campañas de la parte superior del embudo se centran en la conciencia de marca y el descubrimiento de productos, utilizando palabras clave más amplias y de mayor volumen, segmentación automática o campañas de display para captar el interés. Las campañas de la parte media del embudo reducen el enfoque a compradores que han interactuado, pero aún no han generado conversión, utilizando palabras clave y tipos de coincidencia más ajustados, o segmentación por productos. Por último, las campañas de la parte inferior del embudo llegan a los compradores con alta intención de compra mediante palabras clave de coincidencia exacta y segmentación por ASIN de la competencia para lograr una mayor relevancia.

Con la mirada en el futuro

Dominar los anuncios patrocinados no se trata solo de lanzar campañas perfectas desde el principio, sino de un proceso de ajuste, optimización y evolución para adaptarse a los cambios de la demanda y del comportamiento del consumidor. Abordar los cinco problemas comunes puede mejorar significativamente el rendimiento de tus anuncios y los resultados finales. El éxito en la publicidad de Amazon radica en el análisis y ajuste constantes. Es un trabajo siempre activo.