El rendimiento llega a las marcas en esta nueva era de las compras

Hoy en día, en que los procesos de compra están tan fragmentados, los especialistas en marketing se enfrentan a un desafío fundamental: cómo impulsar resultados medibles mientras crean un valor de marca duradero. Resulta que la respuesta podría no estar en elegir entre la creación de marca y el marketing de rendimiento, sino en integrar ambos de manera fluida.

Los nuevos estudios de Amazon Ads sugieren que, al profundizar más allá de las etiquetas de edad y demográficas para determinar las cualidades que verdaderamente unen a los consumidores (como sus valores, intereses y comportamientos), las marcas pueden crear campañas con las que las audiencias se identifiquen más y que ayuden a impulsar tanto el rendimiento a corto plazo como el crecimiento a largo plazo. Nos reunimos con Britt Gannon, vicepresidenta de Material Creativo publicitario, Confianza y Asistencia de AmazonAds, para hablar de estos hallazgos y de cómo los especialistas en marketing pueden aprovecharlos para forjar conexiones más sólidas y significativas con los clientes a lo largo del embudo.
P: No empezaste tu carrera en marketing, sino en trabajo social. ¿Tu experiencia en esta área influye en tu forma de abordar los negocios? En caso afirmativo, ¿cómo lo hace?

Britt Gannon: Considero que mi experiencia en trabajo social, ingeniería de software y publicidad se complementan mucho. Independientemente del sector, todo comienza y termina con las personas. Si las escuchas atentamente y cuestionas constantemente tus suposiciones, desarrollarás el software y la experiencia de usuario adecuados.

Si vas a crear una marca, comercializarla según los valores humanos que representa es la manera más efectiva de asegurarte de que dejará una huella duradera en los clientes que te interesan. Escuchar bien y diseñar soluciones centradas en las personas son habilidades valiosas que aplico todos los días.

P: ¿Por qué el valor de marca sigue siendo importante en este contexto actual orientado al rendimiento?

Gannon: Es verdad que hay una gran presión sobre los profesionales del marketing para obtener resultados rápido y probar que se alcanza un ROI. Las presiones actuales sobre el rendimiento no niegan la importancia de la creación de marca; de hecho, es todo lo contrario. Un valor de marca sólido puede generar más ingresos simplemente por el reconocimiento, ya que los consumidores perciben los productos de las marcas conocidas como mejores que los de las marcas menos conocidas.

Además, los estudios demuestran que las empresas que combinan cuidadosamente las estrategias de marca y de rendimiento son las que obtienen mejores resultados en todas las etapas del embudo de marketing. En Amazon Ads, también hemos sido testigos de esa dinámica en nuestra experiencia con marcas de todos los tamaños y sectores.

P: Esto nos lleva al nuevo estudio de Amazon Ads, que demuestra que los datos demográficos solo nos cuentan una parte sobre los consumidores. ¿Qué nos dice esta información sobre las funciones cambiantes de los medios de marca y de rendimiento? ¿Y cómo influye esto en la orden del material creativo para las campañas de marca modernas?

Gannon: Según los datos, el 72 % de los consumidores encuestados afirman que sus intereses, pasatiempos y pasiones los definen más que su edad. Y el 59 % piensan que las marcas se esfuerzan demasiado por atraer a ciertos grupos de edad.

Estos hallazgos son un testimonio de por qué las marcas necesitan pasar de los enfoques menos efectivos y generalizados a otros más matizados. Desde la perspectiva de las marcas, esto significa crear mensajes y elementos visuales que resulten relevantes y convincentes según los intereses y valores de los consumidores. Y también refuerza la importancia de evitar los estereotipos y las suposiciones sobre los grupos de edad y otras etiquetas demográficas en las iniciativas de marketing.

P: En términos prácticos, ¿cómo pueden las marcas obtener pistas viables sobre lo que les importa a los clientes? ¿Y cómo se puede usar esa información para ayudar a optimizar el material creativo?

Gannon: Saber dónde y cómo pasan el tiempo los clientes permite identificar los problemas clave, las influencias culturales y los valores que pueden ayudarlos a obtener información con la que tomen decisiones de compra. En Amazon Ads, podemos ayudar a las marcas a inferir de manera inteligente lo que les importa a sus clientes usando los billones de señales propias de streaming, compras y navegación de Amazon. En conjunto, estas señales pueden ofrecer a las marcas una imagen más holística de las afinidades que tienen sus clientes para crear anuncios más relevantes.

El estudio demuestra que las audiencias están 2,3 veces más unificadas cuando ven transmisiones en directo que simplemente por pertenecer a una misma generación, por lo que sería razonable inferir que las audiencias que usan servicios de transmisión en directo basados en comunidades tienden a valorar la pertenencia a un grupo de personas con intereses específicos compartidos, mientras que los consumidores que frecuentemente leen o ven documentales valoran el desarrollo personal y la educación.

Nuestras soluciones de material creativo basadas en IA permiten a las marcas desarrollar campañas a escala en segundos que atraen a los diferentes intereses, pasatiempos y valores de los consumidores, creando versiones que les permiten probar y adaptar los mensajes a distintos segmentos de clientes.

P: ¿Cuál fue el hallazgo o la información más importante que obtuviste de este estudio como ejecutiva de marketing? ¿Y cómo planeas aplicarlo?

Gannon: Tradicionalmente, se considera que el material creativo de alta calidad y el marketing de marca innovador son costosos e inaccesibles, y que requieren tiempo. Pero no tiene por qué ser así. Si se conocen mejor los distintos factores que influyen en las relaciones entre los consumidores y las marcas (más allá del grupo demográfico), es posible optimizar el material creativo en cada etapa del embudo de ventas, sin necesidad de invertir mucho.

Los rápidos avances en la tecnología basada en la IA están revolucionando la capacidad de producir material creativo de alta resolución, incluidos vídeos en streaming, y personalizarlos a una fracción del coste y del tiempo, sin dejar de ser fiables y auténticos para las marcas. Para mi en Amazon Ads, esto significa que necesito ayudar a formar a las organizaciones sobre el uso de estas herramientas para construir valor de marca impulsado por el valor en cada etapa del embudo de ventas. No deberían perder nunca la oportunidad de generar resultados duraderos.

Declaración: Este artículo se produjo en colaboración con Wall Street Journal Custom Content Studio y apareció originalmente en The Wall Street Journal.

Sobre la experta

Britt Gannon ocupa el cargo de vicepresidenta de Material Creativo publicitario, Confianza y Asistencia de Amazon Ads, donde lidera una organización multifacética dedicada a potenciar el éxito de los profesionales del marketing de marca. En su cargo actual, supervisa las organizaciones de servicios gestionados y Brand Innovation Lab, que crean y gestionan experiencias diferenciadoras de marca, mientras dirige también la división de confianza en la publicidad, responsable de desarrollar políticas críticas y tecnología de moderación que aseguren el cumplimiento normativo y experiencias óptimas para los clientes. Bajo su liderazgo, la organización ha expandido su alcance para incluir productos integrales de asistencia publicitaria de autoservicio, consultoría de soluciones programáticas de ADSP y soluciones innovadoras de embudo de ventas completo para anunciantes de todos los tamaños. Gannon, una líder con experiencia en tecnología con casi dos décadas en Amazon, se unió a la empresa en 2005 y ha dirigido numerosos productos y programas en varias unidades de negocio, incluido el desarrollo de la tienda de automóviles de EE. UU. en Amazon, que se lanzó en 2024.