Lo que dicen los mejores anuncios del Gran Partido sobre la narrativa de marca en 2026

En el evento deportivo más importante de Estados Unidos, no solo importa lo que pasa en el campo de juego, es también el escenario más influyente de la publicidad. Durante una noche, más de 100 millones de personas sintonizan esperando entretenerse, sorprenderse y, tal vez, emocionarse con los anuncios; este es un fenómeno que está estrechamente ligado a uno de los partidos más importantes del año. Este año no ha sido diferente: las marcas han invertido un promedio de 8 millones de dólares por cada anuncio de 30 segundos para llegar a una audiencia fiel de más de 125 millones de espectadores.

Sin embargo, este año algo cambió en los mensajes de las marcas. Sí, aparecieron celebridades. Sí, hubo espectáculo. Sin embargo, el trabajo que perduró a la mañana siguiente no ganó por ser el más ruidoso. Ganó porque era más humano.

Por lo general, los anuncios más comentados equilibraron creatividad y tecnología, humor y propósito, cultura y contexto. La IA apareció por todas partes, pero como una herramienta, no como el héroe. Hubo muchas celebridades, pero el trabajo que tuvo mayor impacto no dependía de ellas. Quizás lo más notable es que las marcas no trataron el Gran Partido como un momento único. Los anuncios que más repercusión tuvieron demostraron algo crucial: la tecnología amplifica las grandes ideas, pero la creatividad humana sigue siendo insustituible. Ese equilibrio es fundamental en el próximo capítulo de la publicidad.

Preguntamos a cinco líderes de Amazon Ads qué anuncios les llamaron la atención y por qué. Aquí están sus favoritos.

Amazon organizó un salón durante el Big Game en San Francisco.

Sarah Iooss, directora de agencia global y anuncios globales de Twitch

“Mi anuncio favorito de la noche fue el de Lay's, y me impactó de una manera que muchos otros anuncios del día de partido no logran”. La historia se centró en un padre mayor que transmite la tradición a su hija. Se podían sentir ambas perspectivas: el orgullo del padre al ver cómo toma forma su legado, y el peso y la belleza de la hija al llevarlo adelante. Como hija y como madre, me hizo llorar, el tipo de reacción emocional que solo consiguen los mejores anuncios.

Desde el punto de vista creativo, Lay's no dependía de celebridades ni espectáculos. Confiaron en la historia. En una noche en la que muchas marcas tratan de hacer más ruido para abrirse paso, Lay's susurró, y todos nos acercamos para oír. Ese tipo de confianza proviene de conocer los valores fundamentales de tu marca y dejarla hablar.

Lo que más me llamó la atención en términos generales este año fue cómo los mejores anuncios equilibraron el entretenimiento con una conexión humana auténtica. De cara al futuro, creo que necesitamos centrarnos en los formatos interactivos. La capacidad de llevar a los consumidores de la inspiración a la interacción y a la acción en tiempo real es lo que definirá el próximo capítulo de la publicidad”.

Tanner Elton, vicepresidente de ventas de Amazon Ads en EE. UU.

“Mi anuncio favorito fue ‘This Game Is Ours' de Dove. Como padre de una niña pequeña que hace deporte, me afectó personalmente. Sin embargo, profesionalmente, lo que más me impresionó fue lo constante que ha sido Dove a lo largo de los años. Esta no era una marca tratando de ser relevante para el momento, sino que estaba reforzando un compromiso histórico con la confianza y la autoestima en el escenario más grande de los medios.

Esto estaba en línea con la tendencia más importante que observé este año: el propósito y la autenticidad triunfan cuando están arraigados en la continuidad. Las marcas que saben quiénes son y lo refuerzan con constancia construyen un valor que perdura.

Después de un momento tan importante en el escenario publicitario, las marcas deben pensar más allá de la conciencia de marca y centrarse en lo que sucede después del anuncio. Los anuncios del día de partido generan acción, como búsquedas, consideración y compra. Las marcas que no tenían ya activados los siguientes pasos de ese proceso de compra, perdieron una oportunidad real”.

Danielle Carney, directora para EE. UU. de ventas de vídeo y deportes en directo, Amazon Ads

“Me encantó el ingenio y el momento cultural perfecto del anuncio de DoorDash con 50 Cent. Lo que me llamó la atención fue cómo la marca no se conformó con una sola versión del anuncio. Lanzaron varias versiones y enviaron a las redes sociales las tomas descartadas, convirtiendo un solo momento en un flujo continuo de contenido. Se sintió alegre, oportuno y muy fiel a la personalidad de la marca.

Con DoorDash y otros anuncios similares, noté el gran volumen de referencias de IA y una explosión de apariciones de celebridades, desde actores de primera línea hasta estrellas nostálgicas de comedias de situación. Siempre ha habido celebridades en los anuncios; sin embargo, este año hubo una explosión con Bradley Cooper, John Hamm, Scarlett Johansson, Ben Affleck y todas las estrellas de una comedia de los 90. Las marcas usan estos rostros familiares para evocar conexiones emocionales con los espectadores de una manera que solo es posible a través de nombres de confianza.

Más allá del anuncio del día de partido, la oportunidad estratégica que veo es el efecto de halo que perdura después. Las marcas ven un impacto medible durante semanas después del partido. Los mejores anuncios generan conversación y conexión emocional con la marca. La pregunta es: ¿cómo están haciendo remarketing los anunciantes a esas audiencias comprometidas mientras el recuerdo aún está fresco?”

Alan Moss, vicepresidente de ventas publicitarias mundiales, Amazon Ads

“En un mar de anuncios centrados en el humor, no dejaba de volver a Dove. Lo que me impactó fue la energía. El trabajo del año pasado tocó silenciosamente las fibras del corazón. Este año, el mensaje fue más fuerte, más audaz y lleno de alegría. Cambió completamente la narrativa sobre las niñas que abandonan los deportes debido a la baja autoestima y te hizo apoyarlas como lo harías con un equipo en el campo.

Desde una perspectiva más amplia del sector, lo que me llamó la atención no fue solo el material creativo, sino la necesidad de repensar cómo medimos el éxito. Las viejas categorías de “marca” y “rendimiento” han desaparecido. Los anunciantes que triunfan hoy en día no persiguen cada nueva plataforma; se centran en resultados comerciales reales y en comprender las audiencias en los distintos puntos de contacto.

Mi consejo para 2026 es simple: la brecha entre crear marca e impulsar el rendimiento es artificial, los mejores anuncios hacen ambas cosas”.

Amy McDevitt, responsable de colaboraciones deportivas, Amazon Ads

“La creatividad más brillante contextualmente para mí vino de e.l.f. Cosmetics con su anuncio de estilo telenovela protagonizado por Melissa McCarthy. Con tanta conversación previa al partido en torno al espectáculo de medio tiempo de Bad Bunny, e.l.f. encontró una forma orgánica de entrar en este momento cultural sin depender de la propiedad intelectual oficial. El resultado fue memorable, culturalmente fluido y perfectamente cronometrado.

Lo que me fascinó este año es que no hubo una sola fórmula para el éxito. Ya fueran celebridades, música, narrativa emocional o humor, todas funcionaron cuando se ejecutaron bien.

De cara al futuro, creo que los anunciantes deberían adoptar la creación de versiones de los materiales creativos durante todo el año. Los aficionados ven los mismos comerciales docenas de veces en una temporada. Imagina el impacto si las marcas contaran nuevas historias durante todo el año en lugar de repetir la misma”.

¿Qué significan estos aprendizajes para los anunciantes en 2026?

Este año reveló una tendencia destacada que evoluciona en tiempo real: mientras que la IA está acelerando la forma en que operan los anunciantes, la narrativa humana sigue siendo lo que conmueve a las personas. Los propósitos tienen repercusión, pero solo cuando son auténticos. Y al igual que con el Gran Partido, los anunciantes de más éxito no consideran sus anuncios como un momento aislado, sino como una oportunidad para generar semanas de conversación, contenido y comercio. Los anuncios de los que nuestros líderes siguen hablando no trataron a los espectadores como impresiones. Los trataron como personas.