Cómo pueden las marcas consolidadas convertir la TV por streaming en acciones medibles del cliente

Para las marcas consolidadas, el reto ya no es solo el alcance. La mayoría de los líderes de las categorías ya operan con un sólido rendimiento de referencia, combinaciones de canales establecidas y campañas bien optimizadas. La pregunta es cómo seguir impulsando la acción y mejorando la eficiencia cuando los avances incrementales se vuelven más difíciles de conseguir.

Al mismo tiempo,la TV por streaming ha evolucionado de ser un canal tradicional de conciencia de marca a convertirse en un motor de rendimiento medible. Amazon Ads permite ahora a los anunciantes integrar entornos de streaming prémium, experiencias de anuncios interactivos, señales de compra y medición de ciclo cerrado en un sistema coordinado, desde la primera exposición hasta la compra. La oportunidad ya no consiste simplemente en llegar a las audiencias a escala, sino en crear experiencias de streaming diseñadas para fomentar la participación, la interacción y el avance a través del embudo de ventas.

En Assembly Europa, trabajamos con marcas que atraviesan este cambio. A continuación se presentan tres enfoques que muestran cómo los anunciantes más avanzados pueden usar las soluciones de streaming, la medición integrada y los marcos de orquestación del material creativo de Amazon Ads para impulsar tanto la acción de los clientes como el impacto de marca a largo plazo.

Trata la TV por streaming como un motor de señales, no solo como una capa de conciencia de marca

La TV por streaming sigue planificándose a menudo como un impulsor del alcance. Para las marcas consolidadas, esto infrautiliza su función. A escala, el vídeo prémium no solo genera conciencia de marca: también genera señales de interacción de alta calidad que se pueden utilizar para mover activamente a las audiencias a través del embudo de ventas. 

La clave es tratar la exposición como el punto de partida de una experiencia de marca secuenciada. Con Amazon Marketing Cloud (AMC), los anunciantes pueden crear audiencias personalizadas basadas en la interacción en streaming y activarlas en distintos formatos mediante Amazon DSP. En lugar de poner en marcha campañas desconectadas de la parte superior e inferior del embudo de ventas, se vuelve a interactuar con las audiencias de forma progresiva con mensajes que reflejan su intención en evolución. 

Con Lenovo en Francia, este enfoque demostró que el 21 % de todos los procesos de compra comenzaron con una exposición a la TV por streaming, lo que demuestra que estas impresiones no eran aisladas, sino que iniciaban caminos medibles hacia la conversión.¹ La implicación es clara: cuando se estructura correctamente,la TV por streaming puede mover activamente a la audiencia por el embudo de ventas, no solo impulsar la conciencia de marca.

Usa la medición conectada como motor de decisión, no como capa de informes

Poner en marcha campañas de embudo de ventas completo no es suficiente. Para las marcas consolidadas, la ventaja proviene de perfeccionar continuamente cómo contribuye cada punto de contacto a la experiencia general. 

Esto requiere ir más allá de los informes de nivel de canal y adentrarse en el análisis de la ruta de conversión. Al analizar periódicamente la información sobre el proceso de compra en AMC, los anunciantes pueden descubrir qué combinaciones de formatos, secuencias y exposiciones impulsan realmente el avance a través del embudo de ventas y cuáles no. 

El paso fundamental es actuar en función de esa información. Si determinados procesos de compra muestran sistemáticamente mejores resultados, la asignación del presupuesto, la lógica de secuenciación y la frecuencia deben ajustarse para reforzar esas experiencias. 

En el caso de Lenovo, el análisis de las campañas que incluían Prime Video, Netflix, display y búsqueda mostró que los procesos de compra que incluían TV por streaming generaban un índice de compras un 75 % mayor y unos índices de búsqueda de marca un 76 % más altos.² Esto confirmó que la exposición en la parte superior del embudo de ventas estaba amplificando el rendimiento en la parte inferior del embudo de ventas. Como resultado, la inversión en medios se optimizó según la contribución a la experiencia completa, en lugar de por cada canal aislado.

Usa un marco inteligente de orquestación del material creativo basado en señales

En el caso de las marcas consolidadas, el material creativo se suele optimizar dentro de los formatos individuales, pero no se coordina a lo largo de todo el embudo de ventas. Una estrategia más eficaz es adaptar el material creativo en función de las señales de audiencia e interacción, no solo de la etapa del embudo de ventas.

Esto significa ir más allá de la división estática entre parte superior del embudo de ventas y parte inferior del embudo de ventas. En cambio, el material creativo debe responder de forma dinámica a las señales de interacción, el rendimiento del formato y la proximidad de la audiencia a la conversión. En la práctica, esto significa comenzar con la narrativa de marca en entornos de streaming prémium para establecer relevancia y, a continuación, adaptar el mensaje para las audiencias en fase de consideración en función de las señales de interacción. A medida que la audiencia se acerca a la conversión, los formatos adaptativos como el material creativo de comercio electrónico adaptativo (REC) y la búsqueda pueden ayudar a capturar momentos de alta intención.

Los formatos de streaming interactivo se están convirtiendo en una parte importante de esta evolución. En lugar de tratar la TV por streaming como un entorno de visualización pasiva, los anunciantes pueden diseñar cada vez más experiencias que fomenten la participación directa y la acción. Con Lenovo Reino Unido, los anuncios de pausa interactivos con códigos QR generaron una gran interacción en dispositivo móvil, mientras que los estudios de valoración de marca mostraron un aumento de 4 puntos en las actitudes de marca positivas entre las audiencias de entre 25 y 34 años, y un aumento de 7 puntos en los índices de compras entre segmentos de audiencia específicos.

A medida que Amazon Ads continúa introduciendo nuevas funcionalidades como el material creativo dinámico de TV, los anunciantes tienen una oportunidad aún mayor de adaptar el material creativo de streaming de forma dinámica en función del contexto de la audiencia, la interacción y las señales de intención. El principio fundamental sigue siendo el mismo: las decisiones de material creativo deben basarse en evidencias de mejores experiencias para el cliente, no en suposiciones.

El siguiente capítulo

Para las marcas consolidadas, el crecimiento proviene cada vez más de la precisión y no solo de la escala. Las marcas que siguen generando impacto son aquellas que integran señales, medios y material creativo en un único enfoque, donde cada exposición informa a la siguiente y cada decisión se basa en un impacto medible. 

La TV por streaming, cuando se usa como generador de señales, puede iniciar procesos de compra de alto valor. La medición conectada puede identificar qué rutas impulsan realmente los resultados. Y el material creativo, cuando se trata como algo adaptable en lugar de fijo, puede reforzar esos procesos de compra en cada etapa. 

Juntos, estos elementos permiten a las marcas ir más allá de la optimización incremental y avanzar hacia un crecimiento coordinado del embudo de ventas completo.

Fuentes

^1-2 Datos proporcionados por el anunciante (Lenovo), EU, 2025.

Acerca de la autora

Ada Wachowska lidera los medios de retail en Assembly y define la perspectiva y el enfoque de la agencia en este ámbito. Trabaja con marcas globales para desarrollar estrategias de medios de comercio que conectan la creación de marca y el rendimiento en Amazon Ads y en ecosistemas de retail más amplios. Con más de 10 años de experiencia en medios, comercio electrónico y estrategia digital, Ada está especializada en la intersección de la TV por streaming, las señales de venta minorista, la orquestación del material creativo y la medición.