Cómo impulsa la IA con agentes el rendimiento del material creativo

Los anunciantes que utilizan Amazon Ads hoy en día tienen acceso a señales más enriquecidas que nunca: alcance autenticado, comportamientos de compra reales e interacción en streaming vinculada a hogares reales. Actuar sobre esa información de forma creativa, a la velocidad y escala que requieren las campañas modernas, ha sido el problema más difícil de resolver.

El Agente de creación publicitaria de Amazon Ads ahora permite crear variantes del material creativo basadas en señales para TV por streaming, display y vídeo, en horas en lugar de semanas. Sin embargo, muchos anunciantes siguen utilizando la inteligencia de señales solo para llegar a las audiencias, mientras que el material creativo sigue siendo genérico. Las audiencias son precisas. Los mensajes no.

Las herramientas de IA con agentes conectan señales con decisiones y actúan para alcanzar objetivos definidos. En el contexto de Amazon Ads, esto significa transformar las señales de compra, navegación y streaming en estrategias de material creativo que evolucionan de forma continua en función del rendimiento, creando un ciclo en el que la inteligencia de audiencias da forma al material creativo en sí, no solo a quién lo ve.

Consejo 1: Adapta tu propuesta de valor única al momento

La adecuación del producto al mercado no es estática. Cambia constantemente en función del conjunto de competidores y las audiencias específicas a las que llegas. La mayor oportunidad es asociar una propuesta única de venta a cada segmento de clientes de forma que conecte con el punto en el que se encuentran en el proceso de compra del cliente.

Cuando llegues a audiencias que pueden estar comparando tu producto con el de la competencia, destaca en qué se diferencia realmente, ya sea en funciones, estética, nivel de precios o funcionalidad. Los mensajes dirigidos a audiencias sin familiaridad con la categoría deben diferir significativamente de los dirigidos a audiencias que están cerca de realizar una compra.

Imagina una marca prémium de cecina de ternera. Antes, la marca mostraba un anuncio genérico de “aperitivo alto en proteínas” a todos los segmentos, independientemente de la intención. Al replantear el material creativo en el nivel de audiencia, cambian a un mensaje de “alimentado 100 % con pasto” para los compradores que ya están explorando la categoría, destacando la calidad superior frente a las alternativas procesadas, mientras que las audiencias de la parte superior del embudo de ventas que no conocen la marca reciben un mensaje de "Sin aditivos. Solo ternera” para presentar la marca a través de una narrativa sencilla centrada en ingredientes naturales. El mensaje se adapta en función de quién lo ve y por qué.

Implementar esto implica alejarse de los anuncios de medios de venta minorista adaptativos que extraen contenido genérico de la página de detalles del producto, y apostar por tipos de anuncios con un control granular del material creativo y una estructura de ítems de pedido más intencionada, de modo que el material creativo personalizado llegue a los segmentos adecuados. Los agentes son fundamentales en este punto, ya que sintetizan señales no estructuradas para alinear los anuncios basados en componentes con las propuestas de venta a escala. Amazon DSP hace que este nivel de precisión sea manejable.

Consejo 2: Analiza los recursos creativos en todos los canales en lugar de forma aislada

La mayoría de los anunciantes recurren a la Optimización dinámica de material creativo (DCO) del lado del publisher por sus beneficios de rendimiento dentro de un canal determinado, pero no sintetizan información entre canales. El resultado son estancamientos en el rendimiento, resultados multicanal inconsistentes y resúmenes del material creativo que nunca llegan a anticiparse al problema.

Amazon Marketing Cloud muestra qué material creativo impulsó los resultados a lo largo de todo el proceso de compra, lo que permite identificar patrones que los informes canal por canal pasarían por alto. Como colaborador de Amazon Ads, Skai va más allá con la inteligencia de atributos del material creativo, que analiza el rendimiento a nivel atómico para detectar qué elementos específicos (como el color de fondo, el número de personas y el tono del mensaje) impulsan resultados.

Imagina una marca prémium de altavoces inteligentes que intenta llegar a los apasionados del audio con un nivel de precios de 400 $. Gracias al uso de la inteligencia de atributos del material creativo en Amazon DSP, redes sociales de pago y canales de TV conectado, la marca puede descubrir que los vídeos que muestran a un hombre de entre 35 y 55 años relajándose en los primeros cinco segundos generan índices de clics un 15 por ciento más altos entre los segmentos de entusiastas del audio de alta fidelidad, y que los fondos de banner predominantemente azules aumentan las conversiones de añadir a la cesta en Amazon DSP un 8 por ciento en comparación con otros colores. Una vez identificados esos atributos ganadores, herramientas como el Agente de creación publicitaria de Amazon Ads permiten actuar sobre ellos a escala, generando variantes del material creativo basadas en señales para TV por streaming, display y vídeo, adaptadas a diferentes audiencias.

Consejo 3: Conecta la exposición en TV por streaming con los resultados de la parte inferior del embudo de ventas

Las campañas de TV conectado (CTV) se suelen planificar y poner en marcha de forma aislada, lo que genera una asignación incorrecta del presupuesto, fatiga publicitaria y ninguna conexión clara entre la exposición en la parte superior del embudo de ventas y los resultados en la parte inferior del embudo de ventas.

Imagina una marca de restaurante de comida rápida que pone en marcha una campaña de CTV de alcance masivo sin límites de frecuencia universales. Los espectadores ven el mismo anuncio más de 30 veces, lo que aumenta el CPM sin generar ninguna acción incremental. Un enfoque con agentes estructura esto de forma diferente: un anuncio de oferta por tiempo limitado de carácter general llega a los espectadores de deportes con un límite de frecuencia por hogar de tres veces. Los hogares que alcanzan ese límite o que ya han estado expuestos a 10 o más anuncios de banner en la última semana quedan excluidos de mayor inversión en CTV y pasan a un anuncio de Sponsored Display de la parte inferior del embudo de ventas con un código de cupón específico. El presupuesto se desplaza de las impresiones decrecientes hacia ofertas orientadas a la conversión que llegan a audiencias receptivas.

La información de Amazon Marketing Cloud permite a Skai analizar el rendimiento con mayor profundidad para recomendar y aplicar automáticamente límites de frecuencia óptimos de nivel de línea, de modo que los anunciantes no tengan que tomar decisiones costosas por su cuenta.

Cómo poner esta capacidad en práctica

La tecnología ya existe hoy en día. El grafo autenticado de Amazon Ads conecta audiencias y hogares a través de relaciones de confianza en las propiedades de compras, streaming y entretenimiento de Amazon. Las herramientas de IA con agentes como el Agente de creación publicitaria proporcionan la información y las capacidades de generación de material creativo necesarias para actuar en consecuencia. Los anunciantes que adopten estas funcionalidades ahora no solo pondrán en marcha mejores campañas individuales, sino que también podrán ayudar a cerrar la brecha entre el material creativo de creación de marca y los resultados empresariales medibles.

La precisión y la escala ya no están en conflicto. La infraestructura operativa para actuar en ambos frentes al mismo tiempo es lo que abre oportunidades significativas para la próxima generación de anunciantes.

Kevin Weiss, vicepresidente de medios de comercio de Skai

Kevin Weiss es el vicepresidente de medios de comercio de Skai y cuenta con más de una década de experiencia en comercio electrónico y lo digital. Antes de unirse a Skai, fue socio director de una agencia de marketing especializada en Amazon en Boulder, Colorado, donde ayudó a la empresa a alcanzar el puesto n.º 182 en la lista Inc 5000 antes de ser adquirida. Tiene una profunda experiencia en comercio y le apasiona tanto el crecimiento de los equipos como el de los clientes.