Haier contrata a Xingu para mejorar su campaña de Amazon Ads en la UE

Haier Smart Home (Haier) es un fabricante de electrodomésticos líder mundial que cotiza en la Bolsa de Shanghái desde 1993 y está presente en los cinco continentes. En 2018, Haier se convirtió en la primera empresa china en incorporarse al mercado de D-Share del China Europe International Exchange en Frankfurt con el objetivo de promocionar sus marcas (Candy, Hoover, Haier, Rosières, GE Appliances y Fisher & Paykel) e impulsar el crecimiento en Europa. Poco después comenzaron a vender y anunciarse en Amazon en varios países de la UE tras vislumbrar la oportunidad de conectar con nuevos compradores. En 2020, Haier empezó a trabajar con la agencia italiana Xingu para que les ayudara a desarrollar una estrategia holística en la UE que contribuyera a mejorar la eficiencia y a unificar la experiencia de compra de la marca en los mercados europeos.

Superar los retos que supone desarrollar una estrategia internacional

El primer y principal objetivo de Xingu era unificar la estrategia de Haier con respecto a Amazon Ads en los distintos países de la UE antes de abordar la mejora del retorno de la inversión publicitaria (ROAS) de las campañas. La marca pidió a Xingu que diseñara una estrategia holística para los países de la UE, pero que pudiera adaptarse en caso necesario para representar mejor a los compradores de cada región. Por ejemplo, Hoover es una palabra clave de marca fundamental para Haier. Sin embargo, en el Reino Unido, hoover (aspiradora) también es una palabra clave de categoría con un alto coste por clic (CPC) y recibe mucho interés por parte de los anunciantes, ya que es el término que utilizan muchos compradores británicos cuando buscan una aspiradora. Xingu trabajó con la marca para identificar los retos propios de cada país, haciendo recomendaciones y acordando un camino a seguir.

Maximizar el ROAS apostando por las palabras clave de marca y el descubrimiento

Tras consultar las métricas de rendimiento de campañas anteriores y descubrir que los términos de marca obtuvieron buenos resultados, Xingu trató de mejorar la cobertura de los términos de búsqueda de marca de Haier con el objetivo de mejorar el ROAS. Con el ROAS bien encaminado, Xingu tuvo la previsión de incluir los términos de búsqueda de categoría en su estrategia para que la marca siguiera ayudando activamente a los compradores a descubrir e interactuar con sus productos. Para los términos de categoría, Xingu aplicó un modelo que se optimizaba a diario para invertir más en aquellos que obtuvieran la ratio de clics (CTR) más alta.

Implementar una estrategia de embudo de ventas completo en los productos de Amazon Ads

La estrategia de Xingu para escalar el presupuesto de Haier y mejorar a la vez el ROAS se materializó en varios productos de anuncios patrocinados, aplicando distintas tácticas en cada uno de ellos:

  • Las campañas de Sponsored Products se dividieron por palabras clave de categoría y de marca. En cada campaña, los grupos de anuncios se dividieron por coincidencia exacta y amplia para dotar de un enfoque dinámico a la cobertura de palabras clave. Respecto a las pujas, optaron por la modalidad de solo reducir para controlar mejor la asignación del presupuesto.
  • Asimismo, emplearon Sponsored Brands para complementar las campañas de Sponsored Products centradas en los términos clave de marca y categoría, y contribuyeron a mejorar la visibilidad y a animar a los compradores a explorar las páginas de categorías en la Store de la marca. La solución de vídeo de Sponsored Brands también ayudó a la marca a presentar y destacar sus modelos más prestigiosos en categorías estratégicas.
  • Las campañas de Sponsored Display demostraron ser una herramienta valiosa al contribuir a que los emplazamientos de los anuncios en las páginas de detalles del producto de la marca brindaran la oportunidad de descubrir otros productos de su catálogo. Xingu aprovechó las campañas de Sponsored Display para promocionar de forma cruzada otros productos Haier en sus propias páginas de detalles del producto.

“Antes de crear una campaña, piensa en tu estrategia, tus objetivos y tus puntos fuertes y débiles. A partir de este análisis, decide por dónde empezar. La publicidad sin duda puede ayudar a impulsar el crecimiento, pero primero tienes que valorar la calidad de tu catálogo y productos antes de decidirte a invertir”.

Mattia Stuani, fundador y CEO de Xingu

Generar ventas atribuidas a los anuncios en los países de la UE poniendo atención al detalle

En junio de 2020, Xingu apostó por aumentar un 106 % la inversión de Haier en Amazon Ads respecto al año anterior en todos los países de la UE. Haier informó de que Xingu supo aprovechar bien ese aumento en la inversión; no en vano la nueva estrategia publicitaria internacional en la UE generó un aumento del 209 % en las ventas atribuidas a los anuncios y una mejora del ROAS del 50 %, muy por encima del objetivo que se habían marcado con Haier.1

”Amazon está repleto de oportunidades, pero puede resultar un tanto intimidatorio para aquellas marcas que carecen de una sólida experiencia en los canales de ventas. El primer paso es reconocer que tu marca podría beneficiarse de la experiencia de Amazon y si tiene sentido encargarse uno mismo o subcontratar una empresa de confianza que te ayude a tomar decisiones estratégicas y con la gestión diaria de la inversión publicitaria”.

Francesco Bellomo, responsable de Media and Consumer Insights de Haier

1 Datos proporcionados por el anunciante, Europa, 2021.