Caso de éxito
Cómo Volkswagen y Amazon Ads despertaron el interés por el SUV ID.4 EV con la primera prueba de conducción con Alexa
Es una tarde de septiembre de 2022 y una pequeña flota de SUV Volkswagen ID.4 EV entra y sale de una estructura azul en las afueras de un centro comercial en Washington, DC. Familias, parejas y compradores individuales de coches observan con curiosidad los letreros con los logotipos de VW y Alexa y una bandera que dice: “Prueba de conducción con Alexa” No hay ningún vendedor a la vista. En cambio, los consumidores se ponen el cinturón de seguridad del ID.4 por su cuenta y se van en el vehículo para realizar una prueba de conducción en solitario, con Alexa como única acompañante a bordo.
Esta es una de las primeras activaciones de la prueba de conducción con Alexa realizadas por el Brand Innovation Lab de Amazon Ads, Amazon Web Services (AWS) y Volkswagen. El programa permite a los clientes de determinadas regiones realizar pruebas de conducción guiadas por Alexa del SUV ID.4 EV de Volkswagen. Cuando los participantes llegan a la hora reservada para la prueba de conducción, un especialista del evento les hará una breve presentación del coche antes de dar una vuelta en solitario con el ID.4. Durante el trayecto, los conductores se familiarizan con el ID.4 y pueden pedirle a Alexa más información sobre las numerosas funciones del vehículo eléctrico (EV).
Por ejemplo, si los conductores preguntan por la batería del ID.4, Alexa responderá: “El ID.4 funciona con una batería de iones de litio de 82 kilovatios hora y 400 voltios, que proporciona una autonomía estimada por la EPA de hasta 240 millas por carga 1, según tus hábitos de conducción y el estado del vehículo”. Y cuando los conductores terminen de explorar con el nuevo coche, pueden preguntarle a Alexa cómo regresar al lugar donde comenzó la prueba de conducción. Alexa simplemente le pediría al ID.4 que trazara un mapa de la ruta a casa. No se necesita un vendedor, solo el conductor, el coche y Alexa.
“La gente llegaba sin saber qué esperar de esta experiencia, y se marchó de la prueba con interés por el coche y estaba realmente encantada. Los educamos en sus propios términos”, afirma Michael Lowenstern, director creativo de Brand Innovation Lab de Amazon Ads. “Queríamos ofrecer a los consumidores la libertad de conducir el coche sin la obligación de hablar con un vendedor sentado a su lado para obtener información. Ahí es donde entra Alexa. Es una experiencia liberadora, que a la gente le gustó mucho”.
Crear una nueva experiencia de prueba de conducción con Alexa
En 2022, Volkswagen quería encontrar una forma creativa de informar a los consumidores sobre su nuevo SUV eléctrico ID.4. La marca también sabía que, en los últimos años, los consumidores habían expresado su interés en mejorar la experiencia de compra de automóviles. Desde 2020, las encuestas han demostrado que los compradores de automóviles “prefieren la ayuda del personal del concesionario, pero no quieren tratar con vendedores”.2 Además, durante la pandemia, las pruebas de conducción en casa se hicieron más populares entre los consumidores.
“En un esfuerzo por acercar los coches eléctricos y la movilidad eléctrica a todos, necesitamos encontrar formas nuevas y emocionantes de hablar con nuestros clientes”, explicó Andrew Savvas, director de ventas y marketing de Volkswagen Group of America. “Esta colaboración con Amazon hace precisamente eso. Los futuros propietarios de un Volkswagen podrán disfrutar de todo lo que nuestro ID.4 ofrece con la ayuda de un servicio de voz que ya conocen”.
Alexa demostró ser la solución correcta. Los compradores pueden realizar una prueba de conducción en solitario y aun así obtener respuestas a todas las preguntas que puedan tener sobre el nuevo vehículo.
Volkswagen trabajó con Brand Innovation Lab de Amazon Ads y AWS para ayudar a desarrollar el programa de prueba de conducción con Alexa, creando una experiencia intuitiva y de valor añadido, afirmó Savvas. Para encontrar respuestas a una amplia gama de preguntas que los consumidores pudieran hacer, el equipo comenzó con el manual del usuario del ID.4 y, a partir de ahí, fue trabajando. También publicó la investigación en Internet, viendo vídeos, analizando reseñas en sitios de apasionados y leyendo publicaciones “para crear un conjunto de preguntas que la gente parecía hacer”, dijo Savvas. “Luego, durante la prueba piloto, continuamos optimizando las preguntas que las personas realmente hacían en el vehículo durante el viaje. El resultado es bastante exhaustivo”.
Volkswagen y Brand Innovation Lab de Amazon Ads también crearon una página de destino personalizada en la que los participantes pudieron apuntarse a una prueba de conducción con Alexa y configurar su propio ID.4.
De camino al éxito con Alexa
Tras poner a prueba el programa en el verano de 2022, Volkswagen lanzó oficialmente la prueba de conducción con Alexa en septiembre y llevó a cabo la campaña en ciudades de Estados Unidos hasta diciembre. Durante las pruebas de conducción en Los Ángeles y Chicago, los conductores hicieron más de 40 preguntas por viaje.3 Tras probar el coche con Alexa, el 28 % de los participantes solicitó más información sobre el Volkswagen ID.4 y la mayoría pidió un seguimiento a un concesionario.4 La medición de la marca con la campaña mostró un aumento estadísticamente significativo en la conciencia de marca entre los jóvenes de 18 a 34 años.5
“Los conductores estaban entusiasmados con el vehículo y su exclusiva experiencia de la prueba de conducción. Dijeron que estaban listos para hablar con un concesionario allí mismo”, dijo Savvas. “Aprendimos que es más probable que los clientes quieran comprar cuando no se les vende. Cuando obtienen la información que necesitan de una manera fresca y divertida, se sienten capacitados para dar el siguiente paso”.
De cara al futuro, Savvas dijo que Volkswagen ve la prueba de conducción con Alexa como un programa que se puede ampliar a otros mercados y a toda la experiencia del cliente para incluir pruebas de conducción virtuales y mucho más.
Después de todo, el viaje puede ser bastante sencillo con Alexa en el asiento del copiloto.
1 Los números de rango actualizados están disponibles en media.vw.com
2 Car and Driver, Estados Unidos, 2020
3-4 Datos internos de Amazon, 2022