Está en nuestro espíritu: Cómo trabajó Absolut Vodka con los streamers de Twitch en Italia para aumentar la conciencia y la consideración de su marca con una audiencia comprometida
Una bebida puede ser una gran compañera en una noche de juegos con amigos. Pero, ¿cómo puede una marca de bebidas formar parte de la diversión, especialmente en un lugar que ya tiene una rica cultura de comida y bebida?
Con la combinación adecuada de la química de la campaña y una audiencia comprometida, Absolut Vodka, de Pernod Ricard, pudo aumentar su conciencia de marca y su consideración entre la comunidad de Twitch en Italia.
Absolut quería mostrar que era más que una marca de bebidas. La empresa quería demostrar que era un agente de cambio positivo y que, cuando se conecta con una audiencia comprometida, las posibilidades son ilimitadas. La misión de Absolut era destacar la conexión entre su marca y los juegos, sobre todo porque el vodka es la bebida espirituosa que los usuarios de Twitch en Europa más asocian con los esports y los juegos.1 Así, Absolut determinó que Twitch era el lugar perfecto para llegar a nuevos clientes.
Aprovechar el poder de los influencers de Twitch
Para conectar con esta audiencia, Absolut creó anuncios con talentos globales como el cantautor británico MNEK y la gamer profesional Ricki Ortiz. La campaña comenzó con anuncios centrados en los juegos en los que aparecía Ricki Ortiz para impulsar la relevancia contextual y presentar Absolut a los espectadores de una manera relevante y atractiva. Con el aumento del impulso de la campaña, Absolut Vodka se expandió a nuevas categorías de contenido. Por ejemplo, la empresa de bebidas llegó a los espectadores con anuncios de temática musical en los que aparecía MNEK mientras veían transmisiones de música en directo.
Para aumentar el compromiso y reforzar las relaciones con la comunidad de jugadores, Absolut también colaboró con los populares streamers italianos de Twitch JustGabbo y Kurolily para organizar competiciones en sus respectivos canales. Esas competiciones se promocionaron en el carrusel de la página de inicio para aumentar el alcance de la campaña. Para garantizar la protección de la marca, los anuncios se mostraron a adultos mayores de 18 años, se publicaron entre las 21:00 y las 04:00, hora local, y no se mostraron a audiencias menores de 18 años; esto se conoce también como el “triple bloqueo de Twitch” para el alcohol.
Crear una auténtica experiencia de streaming
Contar con el talento de los influencers y crear contenido original dio sus frutos en forma de buenos resultados para Absolut. La campaña generó 4 millones de impresiones totales y 1,1 millones de visitas de usuarios únicos.2 Las audiencias también se mostraron comprometidas, con un porcentaje de visualizaciones completas de los vídeos del 74,5 %.3 Además, los streamers influencers también vieron resultados en sus propios canales, y registraron un total de 121 000 vistas únicas.4
Pernod Ricard, la empresa de bebidas propietaria de Absolut Vodka, obtuvo resultados positivos con la publicidad en Twitch.
“Twitch ayudó a Pernod Ricard a evaluar el potencial de Twitch y a desbloquear nuevas fuentes de capital para nuestras marcas entre los espectadores de Twitch y los jugadores”, comentó la responsable de marca, Elena Pedrazzi.5
Las marcas que buscan emular el éxito de Absolut Vodka deben tener en cuenta que Twitch es una comunidad activa y comprometida, con microcomunidades que se forman en torno a diferentes juegos, temas y eventos. Las marcas podrían aprovechar el carrusel de la página de inicio del sitio web, crear contenido atractivo y colaborar con influencers para aumentar el conocimiento y la consideración de sus productos.
1-5 Caso de estudio de Twitch Advertising, Absolut Vodka, Italia, 2021