Caso de éxito
Para llegar a nuevas audiencias, Amazon Ads ayudó a TUI a lanzar una serie de cocina
Productos utilizados:
Objetivos
- Crear conciencia sobre los nuevos paquetes de vacaciones
Estrategia
- Lanzar una campaña de anuncios de vídeo
Resultados
- 4,5 % de aumento en la percepción de la audiencia
- Casi un 30 % de aumento en el recuerdo del emplazamiento del producto con ayuda.
Dieciséis naciones, ocho encuentros y solo un ganador que será coronado “The World Cook”. TUI, una marca de viajes líder, quería invitar a las audiencias a conocer más sobre sus nuevos paquetes vacacionales de una manera divertida y creativa. Así que la marca recurrió a las principales pasiones de sus clientes (la comida y los viajes) y creó un programa de cocina que recorrió todo el mundo.
TUI trabajó con Amazon Ads, la agencia colaboradora EssenceMediacom y la productora Electric Robin en su idea de crear un concurso de cocina, The World Cook para las audiencias de contenido por streaming, que incorporara de forma orgánica el mensaje y los productos de su marca de una manera entretenida y atractiva. Por ejemplo, las sedes del concurso The World Cook son hoteles TUI BLUE. Amazon Ads encajaba perfectamente con el proyecto, ya que TUI había usado Amazon DSP y las soluciones de anuncios de vídeo para otras campañas de éxito. Colaborar en contenido dirigido por los espectadores a través de una programación financiada por la marca parecía ser el siguiente paso perfecto.
The World Cook se estrenó en Prime Video en diciembre de 2022. El programa, presentado por Fred Sirieix y Emma Willis, cuenta con concursantes que compiten en desafíos culinarios específicos de cada país en distintos lugares, como Italia, México, España, Países Bajos, Croacia y Austria. Sus creaciones culinarias son evaluadas por un jurado formado por invitados como el chef Marcus Wareing, galardonado con una estrella Michelin, la modelo Daisy Lowe, la presentadora de televisión Laura Jackson y los críticos culinarios Jay Rayner y Grace Dent. El ganador de la serie de siete episodios es coronado como “The World Cook” y uno de los restaurantes de TUI en el hotel TUI BLUE El Dorado Seaside Suites en México recibe su nombre, así como la oportunidad de diseñar un plato para la carta.
Para TUI, la programación financiada por la marca fue una oportunidad para ayudar a combinar sus objetivos creativos y comerciales y, al mismo tiempo, les permitió crear afinidad con las audiencias, contar grandes historias y formar parte de conversaciones oportunas. Los programas financiados por la marca generalmente se crean de forma independiente, como fue el caso de TUI. Esto significa que una marca creará el contenido con su agencia colaboradora o productora y, luego, integrará el mensaje de su marca en el contenido de una forma genuina. Una vez creado el contenido financiado por la marca, esta puede publicarlo en Prime Video y hacer que los espectadores lo descubran en emplazamientos promocionales en las propiedades de Amazon Ads.
La incursión de TUI en el contenido financiado por la marca demuestra cómo la programación de calidad puede ayudar a las marcas a destacar y llegar a nuevas audiencias de formas entretenidas e inesperadas.
“La carrera por captar la atención de la gente es cada vez más difícil, y lo que solía funcionar en el pasado quizá no funcione ahora”, afirmó Toby Horry, director global de marca y contenido de TUI, durante una reciente mesa redonda sobre Amazon Ads en la Advertising Week Europe.
“Como marca, el santo grial es integrarse en el contenido que la gente elige ver, en lugar forzarlo. Y la programación financiada por la marca es simplemente una forma brillante de hacerlo”, añadió.
Para mantener un nivel alto de calidad del contenido, es fundamental encontrar formas auténticas y relevantes de que las marcas se integren en las historias, según Claire Prince, directora y responsable de entretenimiento de marca de EssenceMediacom, que también fue participó en la Advertising Week Europe.
“Esta no es una oportunidad para promocionar una marca durante 47 minutos, pero las marcas también pueden aportar mucha información al contenido”, afirma Prince. “Por ejemplo, en The World Cook, TUI aportaba el conocimiento de los lugares y tenía sentido que sus aviones y centros turísticos estuvieran presentes en el programa”.
Y añadió: “Es un equilibrio para asegurarse de incluir la riqueza que una marca puede aportar a la editorial, pero sin dejar de lado la razón por la que se hace un espectáculo: la audiencia”.
Una vez grabados y editados los episodios de The World Cook, el siguiente paso era asegurarse de que el contenido llegara a las audiencias relevantes. La serie se promocionó en emplazamientos de display y vídeo en propiedades de Amazon, como Freevee, Fire TV, anuncios de la Premier League en Prime Video y Amazon DSP, para impulsar el descubrimiento en Prime Video. La colaboración temprana entre todas las partes, desde la concepción y la estrategia hasta la ejecución y la amplificación, fue crucial para ofrecer con éxito una campaña coherente que impulsara los resultados comerciales de TUI.
“Al público le encantó el espectáculo”, confirmó Horry. “El noventa y tres por ciento de los espectadores disfrutaron viendo The World Cook de TUI.1 También vimos cambios en la percepción de la marca TUI en dos de nuestras áreas de indicadores de rendimiento clave: calidad y variedad de opciones”.
La marca registró un aumento del 4,5 % en la percepción de que TUI ofrece variedad de destinos y experiencias, y un 6 % de que es un proveedor de viajes de alta calidad.2 Además, los espectadores también recordaron que los sutiles emplazamientos de los productos de TUI eran muy llamativos, especialmente la imagen del avión de TUI con marca, con un aumento de casi un 30 % en el recuerdo del emplazamiento del producto con ayuda.3
Para los profesionales del marketing con interés en crear una programación financiada por la marca, Horry señala que es fundamental colaborar con los especialistas del sector. “¿Mi consejo? Asegúrate de trabajar con personas excepcionales que sepan de lo que hablan”, afirmó. “La pasión que Fred, Emma, EssenceMediacom, Electric Robin y Amazon Ads pusieron en el programa, y su deseo de que tuviera éxito, fue absolutamente fantástica. Diseña la estrategia correcta y trabaja con gente fantástica”.
1-3 Estudio de valoración de marca de Kantar, 2023