Tata Tea genera consideración con Amazon DSP
Tata Consumer Products Limited (TCPL) es una empresa especializada en productos de consumo que engloba los intereses de alimentación y bebidas del grupo Tata. En India, donde cuenta con un alcance combinado de más de 200 millones de hogares,1 alberga marcas de bebidas clave, como: Tata Tea, Tetley, Eight O’Clock Coffee, Tata Coffee Grand, Himalayan Natural Mineral Water, Tata Water Plus y Tata Gluco Plus, mientras que Tata Salt, Tata Sampann y Tata Soulfull forman parte de su cartera de alimentos.
En mayo de 2021, TCPL trabajó con Amazon Ads para generar consideración para sus marcas de té prémium, Tata Tea Gold y Gold Care. Tata Tea Gold, uno de los líderes en la categoría de té negro, es un producto diferenciado, elaborado a partir de la mezcla de un 15 % de hojas aromáticas largas enrolladas suavemente con un 85 % de hojas de té de Assam aplastadas, trituradas y enrolladas (té CTC). El té Gold Care, que comprende cinco ingredientes naturales, es una extensión de marca para los consumidores que buscan el bienestar.
Alcanzar a audiencias relevantes
Tata Tea Gold quería alcanzar a las mujeres urbanas de entre 25 y 45 años, mientras que Gold Care quería alcanzar a los consumidores que buscaban el bienestar en el té diario. El equipo de Amazon Ads creó un plan de medios que funcionaba al revés desde el cliente. Esto implicaba crear a las personas de la audiencia mediante las soluciones de inteligencia internas de Amazon Audience. Los consumidores que buscan productos comestibles, de salud y nutrición, además de suministros para el hogar, y las personas que posiblemente vivan con sus hijos surgieron como señales relevantes para replicar la audiencia de la marca.
A continuación, se aprovechó a Amazon DSP para alcanzar a las audiencias relevantes a través de anuncios de display y vídeo en sitios y aplicaciones de terceros. Los materiales creativos de los anuncios de display se centraron en las características únicas de las marcas de té. Por ejemplo, los anuncios de Tata Tea Gold destacaban características del producto como “sabor rico” y “aroma irresistible” y el vídeo de Gold Care comunicaba sus 5 ingredientes naturales en 6 segundos.
El equipo de Amazon Ads utilizó un enfoque de prueba y aprendizaje para encontrar una página de destino óptima. Durante las dos primeras semanas, el 100 % del tráfico se dirigió a una página de resultados de compra de todos los ASIN promocionados de los productos respectivos. Después, se probaron dos opciones de página de destino: se dirigió (i) el 70 % del tráfico a una página de destino2 que incluía todos los ASIN promocionados (para crear conciencia) y (ii) el 30 % a las páginas de detalles de los productos que tenían los ASIN de mayor venta (para aumentar la consideración). Esta combinación mejoró el coste por visualización de la página de detalles del producto en un 30 %.
“La asociación de la franquicia Tata Tea Gold con Amazon DSP ha sido una pieza interesante para nosotros. La capacidad de vincular las cifras de los ingresos reales con la planificación basada en la información es un gran desafío en los canales de medios tradicionales y esta colaboración nos ayuda aún más a medir el impacto real en los negocios”.
— Puneet Das, el presidente — Bebidas envasadas, India y el sur de Asia, Tata Consumer Products
Cuota creciente de la consideración
La campaña alcanzó una ratio de clics total del 0,69 %, aproximadamente un 95 % más alta que el punto de referencia interno de Amazon Ads para la categoría de comestibles,3 con un coste efectivo por alcance de 0,14 INR (casi 39 % menos que el punto de referencia interno de Amazon Ads para la categoría de comestibles4). La campaña generó un aumento del 101 % en la cuota de las páginas de detalles de los productos de Tata Tea Gold y un 269 % en la cuota de las páginas de detalles de los productos de Gold Care en amazon.in.
“Con el aumento de la venta online, impulsar la consideración entre las audiencias en línea se volvió vital para nuestros planes y Amazon DSP nos ayudó a lograrlo. Conocer las cifras de ventas, también ha ayudado a la marca a cumplir sus objetivos de medios”.
— Anil Kumar, director comercial de Wavemaker
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1 https://www.tata.com/business/tata-consumer
2 Tata Tea Gold: página de destino; página de destino de Tata Tea Gold Care
3 Datos internos de Amazon, de enero a junio de 2021
4 Datos internos de Amazon, de enero a junio de 2021