Serta Simmons Bedding descubrió que el 62 % del impacto de display ocurrió fuera de Amazon

Objetivos

Serta Simmons Bedding se enfrentaba a un desafío para el Prime Day de 2025: la creación de conciencia de marca en una categoría de colchones muy concurrida a la vez que gestionaba el aumento de los costes de los anuncios. Los compradores se mostraban reticentes, comparaban precios de forma agresiva y las marcas de venta directa al consumidor (DTC) ofrecían precios muy por debajo de la competencia con grandes descuentos.

Para abordar esto, Serta lanzó una nueva estrategia de medios de embudo de ventas completo para el Prime Day, expandiéndose más allá de su enfoque previo en la parte inferior del embudo de ventas para incluir TV por streaming y una mayor inversión en display. Sus objetivos eran:

0. Aumentar la conciencia de marca de que Serta está disponible en Amazon
1. Llegar a nuevas audiencias y aumentar la cuota de mercado
2. Impulsar las ventas en Amazon y en los colaboradores de venta minorista omnicanal
3. Entender el verdadero impacto de la publicidad en todos los canales de venta

El principal desafío: medir la efectividad de la campaña en todo el proceso de compra del cliente, no solo en Amazon. Serta necesitaba visibilidad sobre cómo sus campañas impulsaron las ventas, independientemente de dónde se realizaron las compras.

Enfoque

Serta colaboró con Amazon para implementar un estudio de métricas omnicanal (OCM) para su campaña de display que se puso en marcha del 27 de junio al 31 de agosto de 2025. El momento fue estratégico: El Prime Day proporcionó el máximo alcance e interacción, mientras que la ventana de medición extendida capturó tanto el impacto inmediato del Prime Day como los efectos sostenidos de creación de marca durante los períodos de ventas de verano.

Para respaldar esta estrategia de embudo de ventas completo, Serta aumentó la inversión publicitaria en anuncios de display en un 192 % interanual, una inversión significativa que reflejó su confianza en la capacidad de OCM para medir el ROI real en todos los canales de venta.

Resultados

Las métricas omnicanal (OCM) revelaron información multicanal significativa de las campañas de display de Serta. La medición mostró un aumento del 184 % en las ventas omnicanal atribuidas al anuncio en comparación con el período anterior.¹ Lo más destacado fue la distribución de ventas: solo el 38 % ocurrió en Amazon, mientras que el 62 % ocurrió fuera de Amazon. Esta vista omnicanal entregó un ROAS total 2,2 veces mayor para la campaña de display en comparación con la medición solo en Amazon.²

En 2024, las campañas de display de Serta lograron un índice de compras de clientes nuevos para la marca del 81,4 % en Amazon, una métrica significativa que solo contaba parte de la historia.³ Los enfoques de medición anteriores solo podían hacer un seguimiento de la adquisición de nuevos clientes en Amazon. Las métricas omnicanal (OCM) revelaron que la publicidad de display estaba impulsando una adquisición de nuevos clientes similar en todos los canales de venta, lo que cambió fundamentalmente la forma en que Serta evalúa el valor de la campaña. La información mostró que los anuncios de display no solo estaban adquiriendo clientes en Amazon; también estaban contribuyendo a la creación de la base de clientes de Serta en todo su ecosistema de venta minorista.

Esta perspectiva omnicanal justificó la estrategia de Serta. A pesar de aumentar la inversión en anuncios de display un 192 % interanual, la marca mantuvo una sólida eficiencia del ROAS, lo que demuestra que el aumento de la inversión impulsó un crecimiento proporcional de las ventas.⁴ La campaña alcanzó 24 millones de impresiones y 4,9 millones de consumidores únicos, creando una importante conciencia de marca durante el crítico período del Prime Day y a lo largo del verano.⁵

Fuentes

^1–5 Datos proporcionados por Serta Simmons Bedding, EE. UU., de junio de 2024 a agosto de 2025.