Un enfoque holístico en Prime Day impulsa el éxito de una marca de ropa de trabajo

La empresa

Desde su primer conjunto de petos en 1923 hasta sus últimas innovaciones de productos, Red Kap siempre ha mantenido su compromiso de suministrar a las empresas ropa de trabajo de calidad para sus empleados. La marca se enorgullece de esta misión y ofrece una amplia variedad de prendas de trabajo que van desde estilos informales de “guerrero de fin de semana” hasta prendas muy funcionales para profesionales de la construcción, la automoción y el transporte.

La historia

En 2016, Red Kap se embarcó en una nueva iniciativa para vender su ropa directamente a los consumidores, además de su modelo histórico de ventas B2B. Como no tenían un sitio web de venta directa al consumidor en ese momento, la empresa comenzó a comercializar sus productos en Amazon con la esperanza de aumentar la conciencia de marca y ampliar esta iniciativa para generar una nueva fuente de ingresos. En 2017, Red Kap se asoció con Macarta, una agencia de marketing de servicios integrales de Amazon, para ayudar a la empresa a hacer crecer su estrategia de publicidad digital y desarrollar su marca en Amazon.

quoteUpNo tenemos experiencia suficiente para ser prácticos y tomar decisiones estratégicas rápidas para cumplir nuestros objetivos publicitarios. Trabajar con el equipo de Macarta nos ha permitido dedicar más tiempo a pensar en la situación general de nuestra marca y dejar las decisiones publicitarias cotidianas en manos de los expertos de nuestra agencia.quoteDown
— Vincent Connor, responsable de eCommerce de Red Kap

La estrategia de Prime Day 2019

En Prime Day 2019, Red Kap quería ampliar el alcance de su marca a través de Amazon. Según Vincent Connor, responsable de eCommerce de Red Kap, “Prime Day es un gran momento para presentar tu marca a clientes que podrían tener interés en productos similares, y así crear un efecto halo.”

Para alcanzar los objetivos de la marca, el equipo de Macarta creó una estrategia integral para el evento Prime Day 2019 de Amazon. Decidida a garantizar que Red Kap mantuviera la visibilidad y, al mismo tiempo, impulsara las ventas de nuevos a la marca y las compras generales, la agencia diseñó una triple estrategia: (1) mejora del contenido, (2) optimización de los anuncios patrocinados y (3) diversificación con Amazon DSP.

(1) Mejora del contenido:
Stores y páginas de detalles del producto
La estrategia de mejora del contenido de Macarta se centró en la optimización de la Store de Red Kap y de las diversas páginas de detalles del producto de la marca para garantizar la disponibilidad para retail. La agencia renovó la Store el mes anterior a Prime Day para reflejar la identidad de marca renovada de la empresa y servir como destino específico de Prime Day. Dentro de la experiencia de la Store, Red Kap presentó productos de alta prioridad y productos con un rendimiento de ventas históricamente sólido. Además, Macarta probó los diversos elementos de las páginas de detalles del producto de Red Kap, modificó los textos y el contenido A+ y se aseguró de que todas las páginas de detalles del producto tuvieran imágenes y vídeos de alta calidad.

(2) Optimización de los anuncios patrocinados: Sponsored Products y Sponsored Brands
Aunque Sponsored Products forma parte de la estrategia Evergreen de la marca, para optimizar las campañas de Red Kap, Macarta aumentó el presupuesto y los niveles de puja en todos los ámbitos. La agencia analizó los KPI históricos, como la ratio de clics, la ratio de conversión y el retorno de la inversión publicitaria, y aumentó las pujas durante el periodo de Prime Day y las 48 horas siguientes. Supervisó meticulosamente cualquier emplazamiento perdido y aumentó las pujas para garantizar la visibilidad durante todo el evento.

Simultáneamente, la agencia se apoyó en campañas de Sponsored Brands para ayudar a aumentar la conciencia de marca entre los nuevos clientes y destacó los productos priorizados para Prime Day. El equipo hizo hincapié en los objetivos de palabras clave a nivel de categoría y se aseguró de maximizar la visibilidad de la marca Red Kap entre los compradores que navegan por marcas, productos o categorías relevantes.

quoteUpHabitualmente, usamos palabras clave de la actividad publicitaria existente de Red Kap, así que seleccionamos términos que históricamente habían mostrado ratios de clics sólidos y con el mejor retorno de la inversión publicitaria. También nos centramos en términos relevantes a nivel de categoría con un alto volumen de impresiones para aprovechar los picos de tráfico de Prime Day.quoteDown
— Stephen Reagan, vicepresidente de estrategia y servicios al cliente de Macarta

(3) Un enfoque diversificado: Amazon DSP
Macarta también lanzó campañas de Amazon DSP para llegar a clientes nuevos y retornados fuera del sitio web o la aplicación de Amazon. El equipo ejecutó campañas de remarketing y del mercado interno, no solo para volver a interactuar con clientes anteriores, sino también para llegar a nuevos clientes potenciales. Este enfoque holístico de Prime Day permitió al equipo fortalecer aún más la estrategia de Red Kap y continuar impulsando la conciencia de marca y aumentando el interés por los productos fuera de Amazon.

El resultado

Gracias a la triple estrategia holística de Macarta, Red Kap vio cómo las ventas atribuidas a sus campañas de anuncios patrocinados casi se duplicaron en Prime Day, con un aumento del 50 % en las impresiones. Y en las dos semanas siguientes a Prime Day, las ventas atribuidas a esas campañas de anuncios patrocinados aumentaron casi un 20 % en comparación con las dos semanas anteriores al evento. También se duplicó el retorno de la inversión publicitaria de las campañas de remarketing y del mercado interno de Amazon DSP que se lanzaron paralelamente a las iniciativas de anuncios patrocinados.

quoteUpAmazon Ads ha sido fundamental para nuestro éxito durante el Prime Day. Mediante la ejecución de una estrategia holística con varias tácticas de marketing y ventas, Red Kap logró mantener la sostenibilidad y, al mismo tiempo, aumentar la eficacia publicitaria general.quoteDown
— Stephen Reagan, vicepresidente de estrategia y servicios al cliente de Macarta

Dado el éxito de las iniciativas publicitarias, Macarta decidió seguir ejecutando las campañas de Red Kap, aunque con ofertas y presupuestos más bajos fuera del evento. Como resultado, la marca registró un aumento interanual del 33 % en las ventas atribuidas a los anuncios, generó más de 260 millones de impresiones y mantuvo un ACOS (coste publicitario de las ventas) saludable del 10,71 %.

Tras su éxito, el equipo de Macarta reunió estas tres recomendaciones para impulsar el rendimiento de las campañas publicitarias durante Prime Day:

  1. Ten todo preparado. Revisa e implementa actualizaciones y optimizaciones de contenido para estar en línea con las estrategias de Prime Day a más tardar un mes antes del evento.
  2. Construye la marca de manera holística. Implementa campañas de conciencia de marca, tanto en la consola publicitaria como a través de Amazon DSP, para maximizar la visibilidad de la marca.
  3. Saca provecho de las Stores. Utiliza las Stores para comunicar la marca y la experiencia del producto, especialmente si uno de los objetivos clave es fomentar la conciencia y las ventas nuevas a la marca.