Publicis ayuda a L'Oréal a acceder a la medición entre publishers y a lograr un alcance de 3,9 millones de usuarios únicos

Objetivos

La marca Mugler de L'Oréal lanzó una campaña del embudo de ventas completo para su icónica fragancia Angel, centrada en la audiencia principal —especialmente mujeres interesadas en belleza y fragancias en Francia— para guiarla desde las sugerencias hasta la compra, tanto a través de canales directos al consumidor como de Amazon. La brecha de medición principal era evidente: ningún sistema de análisis existente podía eliminar audiencias duplicadas ni controlar la frecuencia en varios inventarios de vídeo prémium en Francia, incluidos Prime Video y las cadenas de televisión francesas TF1 y M6.

Este desafío se enmarcaba dentro de un cambio organizativo más amplio. L'Oréal había operado históricamente como un negocio centrado en el producto, pero la aceleración del streaming, los recorridos fragmentados del consumidor y el creciente volumen de señales de comportamiento exigían un modelo centrado en el consumidor. Eso implicó eliminar los silos entre los equipos de comercio electrónico, los medios y la activación, y democratizar el acceso a la información para que fuera accionable en las cuatro divisiones de L'Oréal.

Los enfoques de medición tradicionales trataban a cada publisher de vídeo como un compartimento estanco, lo que impedía a L'Oréal responder a preguntas fundamentales: ¿A cuántos consumidores únicos llegaron en realidad? ¿Cuántos estuvieron expuestos en varios inventarios? ¿Cuál fue el coste real por aumento de cada canal? Sin esa claridad, no se podría justificar una mayor inversión en vídeo prémium. L'Oréal se asoció con Publicis Media France, un colaborador avanzado de Amazon Ads, para desarrollar una estrategia unificada de compra y medición que respondiera a estas preguntas y permitiera tomar decisiones informadas de planificación de inversiones para 2026.

Estrategia

Publicis Media France posicionó Amazon DSP como la única DSP (plataforma de demanda) para toda la campaña Mugler Angel, unificando la compra de TV por streaming (STV), vídeo bajo demanda en emisiones (BVOD) y display para garantizar la coherencia en todas las fases del embudo de ventas y la gestión de la frecuencia de los distintos formatos desde un único punto de compra. Esta decisión estructural permitió obtener una vista única y sin duplicados del alcance de audiencia en el inventario propio de Amazon y el suministro de emisoras de terceros.

Para ampliar la inteligencia de audiencia de Amazon más allá de los entornos propios y operados, la campaña activó Amazon Publisher Cloud por primera vez en UE5. Amazon Publisher Cloud permitió aplicar segmentos de audiencia de Amazon al inventario BVOD de las cadenas francesas TF1 y M6, lo que amplió el alcance direccionable entre audiencias sin sacrificar la calidad de la señal. Esto reflejó una estrategia de audiencia por capas: más allá de los segmentos básicos In-Market y estilo de vida, Publicis enriqueció la campaña con señales de comportamiento, información específica por categoría e inteligencia competitiva a través de Amazon Marketing Cloud para optimizar a quién se llegaba y cuándo.

Para cerrar el bucle de medición, se implementó un estudio de valoración de marca de terceros para comparar de forma independiente el impacto en la parte superior del embudo canal por canal. Esto proporcionó a L'Oréal la prueba rigurosa e imparcial del valor incremental que necesitaba, conectando la información de medición directamente con las decisiones de inversión para la planificación de 2026.

“Las soluciones de Amazon permiten poner en marcha campañas bien controladas a lo largo de todo el embudo de ventas. En un panorama de vídeo cada vez más fragmentado, especialmente en las activaciones de la parte superior del embudo, permiten reconstruir un camino continuo hasta la conversión. Desde la perspectiva de una agencia, esto se traduce en una mejor orquestación a través de Amazon DSP, la capacidad de activar y ampliar potentes señales de retail mediante Amazon Publisher Cloud, y funcionalidades mejoradas para analizar y medir el rendimiento a través de Amazon Marketing Cloud y estudios de terceros. En definitiva, este enfoque nos permite pasar de activaciones fragmentadas a una estrategia completamente integrada, generando un impacto empresarial medible y escalable”. Fuente: Pauline Bogaert, PMO de innovación digital, Publicis Media

Resultados

El papel de Amazon DSP como solución de compra única proporcionó una visibilidad sin precedentes sobre el alcance y la frecuencia reales de la campaña en todos los inventarios. La campaña llegó a 3,9 millones de usuarios únicos, con un 79 % expuesto a un solo inventario, lo que confirma una superposición de audiencia mínima y valida la estrategia de eliminación de duplicados.¹ La frecuencia media se controló en dos impresiones por usuario en STV, BVOD y display, un nivel de control que antes no era posible cuando se compraba a varios publishers de forma independiente.

La activación de Amazon Publisher Cloud con TF1 y M6 aumentó el alcance en las audiencias de Amazon entre un 5 % y un 25 % según la estructura de la oferta, lo que demuestra la capacidad de Amazon Publisher Cloud de ampliar la inteligencia de audiencia propia al suministro de vídeo prémium de terceros a escala en Francia.²

El estudio de valoración de marca de terceros entregó la prueba independiente que L'Oréal necesitaba. Los anuncios de Prime Video lograron un coste por aumento de 0,40 EUR, convirtiéndose en el segundo canal más eficiente de los medidos, por detrás de Disney con 0,36 EUR.³ Este hallazgo respondía directamente a la pregunta comercial central: si el inventario propio de Amazon podía competir con las emisoras prémium en cuanto al impacto de marca en la parte superior del embudo de ventas.

Más allá de los resultados inmediatos de la campaña, esta activación estableció una metodología repetible para la medición entre publishers y la gestión de frecuencia en vídeo prémium. El éxito ha influido directamente en la estrategia de inversión en BVOD de L'Oréal para 2026, con planes de aumentar la cuota del 16 % al 30 %. L'Oréal también ha creado un panel automatizado de Amazon Marketing Cloud accesible en las cuatro divisiones, con Francia como referente para probar y escalar nuevas funcionalidades antes de implementarlas en otros países. Esta campaña demostró que la compra unificada a través de Amazon DSP, combinada con Amazon Publisher Cloud y la medición independiente, puede dar a los grandes anunciantes la confianza necesaria para ampliar la inversión en vídeo prémium.

Fuentes

^1-3 L'Oréal, Francia, 2025.