La estrategia de vídeo de Sponsored Brands siempre activo ayuda a Pringles a crecer

Aunque tuvo su origen en Estados Unidos, la popularidad de Pringles, propiedad de Kellogg’s, ha crecido en todo el mundo, especialmente en Europa, donde comenzó a ofrecer sus reconocibles botes de patatas fritas con sabores a mediados de la década de 1990. La marca comenzó a vender sus productos en Amazon.de en 2017, tras reconocer la oportunidad de interactuar con los consumidores de aperitivos que cada vez compraban más alimentos en línea en Alemania.

Kellogg’s trabaja con dos partners en Alemania para apoyar su marca Pringles: Carat Deutschland ayuda con la marca, el contenido multimedia y las comunicaciones digitales, mientras que iProspect ofrece orientación con el marketing de rendimiento de venta online.

El reto de aumentar las ventas atribuidas a la publicidad de una manera eficiente

Kellogg’s encargó a sus agencias que aprovecharan la inversión publicitaria de la marca para ayudar a aumentar la conciencia de los productos Pringles entre los consumidores alemanes de aperitivos, y ayudar a impulsar las ventas en la tienda de Amazon. Desde sus primeras campañas, lanzadas en el cuarto trimestre de 2017, hasta principios de 2021, la marca no ha dejado de sorprender a iProspect con una mejora continua de sus KPI con las campañas publicitarias de Pringles en Amazon, que se centran en impulsar un mayor retorno de la inversión publicitaria (ROAS) y un coste medio por clic (CPC) más eficiente.

iProspect quería mejorar la estrategia de Pringles en Amazon Ads para ayudar a la marca a destacar ante los compradores dentro de la categoría de aperitivos.

Crear una estrategia siempre activa con nuevos formatos de creatividad

Al diseñar la estrategia, los partners de Kellogg’s querían subrayar la importancia de la disponibilidad para retail y aprovechar lo aprendido con las campañas, utilizando para ello un enfoque siempre activo con optimización continua. Para ayudar a alcanzar ese objetivo, mantuvieron activas las campañas de Sponsored Products y Sponsored Brands durante todo el año con una inversión constante, y agruparon las campañas por tácticas que atienden a diferentes audiencias de compras.

La información obtenida sobre el rendimiento de estas campañas y sus palabras clave destacadas ayudaron con la asignación presupuestaria y la optimización de las páginas de detalles del producto. Estos son los ingredientes que los partners utilizaron para ayudar a impulsar los resultados comerciales de la marca Pringles con Amazon Ads.

  • Mantenimiento de la disponibilidad para retail: la disponibilidad para retail fue la base de su estrategia de Amazon Ads. Los partners de la marca trabajaron juntos para garantizar la disponibilidad de los productos y mantener el estatus de la marca como Oferta destacada en todos sus productos. Si un ASIN se queda sin stock o ya no es la Oferta destacada, se coordinarán con los propietarios de la marca Pringles para tomar las medidas adecuadas y garantizar que sus campañas de Amazon Ads conserven su estrategia siempre activa.
  • Creación de espacio para la interacción con las Stores: los partners también asesoraron a Kellogg's sobre el desarrollo de una Store de Pringles en Amazon, que incluyera imágenes personalizadas de estilo de vida de la marca, contenido de vídeo y todas las opciones de compra disponibles del catálogo de Pringles. La Store supuso una gran oportunidad para ayudar a los nuevos compradores a descubrir la historia de la marca Pringles e involucrarse con ella, y los clientes actuales descubren todos los sabores y tamaños de paquete de Pringles disponibles. Con el contenido de la marca totalmente listo para ofrecer experiencias de compra excelentes, los partners utilizaron distintos de productos de Amazon Ads para cumplir los objetivos de Kellogg’s.
  • Impulsar la consideración con Sponsored Brands: los partners también utilizaron un enfoque siempre activo para las campañas de Sponsored Brands de la marca. Utilizaron la información obtenida con las campañas de Sponsored Products (como qué productos impulsan más ventas atribuidas a los anuncios y qué términos de los conjuntos de términos de marca y categoría obtienen resultados) para tomar decisiones informadas sobre las campañas de Sponsored Brands.
  • Probar nuevos formatos de creatividad como el vídeo de Sponsored Brands: Los partners utilizaron todo lo aprendido con las palabras clave de las campañas de Sponsored Products de la marca para lanzar primero campañas de vídeo de Sponsored Brands centradas en términos de compra de la marca Pringles. Los resultados iniciales fueron prometedores y anticipaban valor en términos de conversiones eficientes para la marca, por lo que aumentaron la inversión en campañas centradas en términos de categoría y marcas similares.

Obtención de resultados con un enfoque siempre activo y vídeo de Sponsored Brands

Los partners de Kellogg’s consideraron la estrategia publicitaria de Pringles como una maratón, no una carrera de velocidad, para lograr éxito a largo plazo gracias a la calidad de la información obtenida de las campañas siempre activas a lo largo del tiempo. Esta información se convierte en aprendizajes que impulsan la optimización y pueden servir de base para seleccionar las tácticas de sus campañas de Amazon Ads. Saber qué tácticas ofrecen rendimiento a la marca Pringles animó a Carat y iProspect a decidirse por el vídeo de Sponsored Brands y a buscar resultados en función de objetivos clave.

Desde el lanzamiento del vídeo de Sponsored Brands a finales del tercer trimestre de 2020 hasta el segundo trimestre de 2021:

  • Entregar interacción: las campañas de vídeo de Sponsored Brands de Pringles generaron una ratio de clics (CTR) un 200 % mayor que la media histórica de las campañas de Sponsored Brands de Pringles.
  • Impulsar la conversión: las campañas de vídeo de Sponsored Brands de Pringles han generado un retorno medio de la inversión publicitaria (ROAS) un 152 % superior al promedio histórico de las campañas de Sponsored Brands de Pringles.
  • Lograr eficacia: las campañas de vídeo de Sponsored Brands de Pringles permitieron obtener las anteriores mejoras de CTR y ROAS, con un CPC medio un 5 % menor que la media histórica de las campañas de Sponsored Brands de Pringles.

Cuando se les preguntó por lo que aportaba trabajar con agencias, Pringles dio el siguiente consejo.

quoteUpTus agencias pueden ser partners sólidos para ayudarte a mejorar el impacto de tus campañas de Amazon Ads si las mantienes al día de tus objetivos comerciales y te aseguras una colaboración estrecha en las operaciones de las campañas.quoteDown
— Christoph Sterkel, responsable de desarrollo de negocios de eCommerce para Europa del Norte y del Este, Pringles