OpenMind, ganador de una distinción para colaboradores, ayuda a Nescafé Dolce Gusto a llegar a 13,1 millones de usuarios únicos

Objetivos

En 2024, Nescafé Dolce Gusto sintió una presión creciente debido a que nuevas marcas de cápsulas de café entraron en el mercado y a que a los compradores les empezó a importar más el precio. La marca se asoció con la una agencia de medios líder OpenMind, colaboradora avanzada de Amazon Ads, para abordar estos desafíos y fortalecer su posición.

La marca necesitaba diferenciarse en una categoría cada vez más saturada y orientada al precio. Su objetivo principal era llegar a nuevas audiencias relevantes a escala mientras reforzaba el posicionamiento “tu coffee shop en casa” de Nescafé Dolce Gusto. La campaña buscaba conectar de manera significativa con los aficionados al café que buscan calidad, demostrando que sus productos podían ofrecer experiencias prémium y versátiles sin el coste de ir a una cafetería.

Estrategia

En lugar de aplicar soluciones aisladas, OpenMind creó un proceso de compra integrado que abordaba las necesidades de la audiencia en cada punto de contacto y aprovechaba toda la gama de soluciones de publicidad de Amazon. En la etapa de conciencia de marca, implementó vídeos de marca que apelaban a las emociones en Prime Video para conectar con audiencias relevantes.

La campaña utilizó la interacción con la audiencia de Amazon DSP para asegurarse de que los emplazamientos fueran contextualmente relevantes, lo que ayudó a aumentar el impacto durante el proceso de compra. Además, implementó material creativo de comercio electrónico adaptativo personalizado con optimización automatizada para mejorar los índices de interacción y rendimiento. Una innovación clave fue la adopción temprana de la creación de audiencias personalizadas de Amazon Marketing Cloud (AMC). Este enfoque integral ayudó a Nescafé Dolce Gusto a diferenciarse de la competencia en una categoría donde el precio es importante, centrándose en la experiencia prémium y la propuesta de valor que supone “tu coffee shop en casa”. La estrategia enfatizó la calidad, la versatilidad y la relevancia de mantenerse dentro de un presupuesto, logrando un equilibrio entre el posicionamiento prémium y mensajes de valor.

Resultados

El alcance de la campaña fue sustancial: se llegó a 13,1 millones de usuarios únicos a través de anuncios de TV por streaming e iniciativas de Amazon DSP,¹ las visitas a las páginas de detalles de las cápsulas de café aumentaron significativamente en el cuarto trimestre, hasta un 79 %² y la atención a los emplazamientos de Prime Video superó el punto de referencia de Lumen³ en un 18 %, lo que demostró que elegir entornos de alta atención y baja saturación fue todo un acierto.

La estrategia diferenció exitosamente la marca en un mercado cada vez más competitivo, donde los precios son importantes para los clientes. Al centrarse en la experiencia de café prémium sin dejar de ser accesible, Nescafé Dolce Gusto fortaleció su posición como líder en la categoría de café para el hogar. La eficacia de la campaña para impulsar la conciencia de marca y las conversiones le valió a OpenMind la distinción para colaboradores de Amazon en la categoría de publicidad de embudo de ventas completo para EMEA.

Los resultados demuestran el poder de un enfoque integrado de embudo de ventas completo que equilibra el impulso de la marca con el marketing de rendimiento. Al aprovechar las soluciones publicitarias integrales de Amazon y centrarse en experiencias de calidad en lugar de competir en precio, la campaña ayudó a Nescafé Dolce Gusto a mantener su posicionamiento prémium a la vez que impulsaba un crecimiento significativo en un ámbito comercial desafiante.

Fuentes

^1-2 Nescafé Dolce Gusto, UK, 2024.

³ Los puntos de referencia de atención de Lumen se basan en grandes conjuntos de datos globales de seguimiento ocular que miden la atención humana real a los anuncios, en lugar de solo la visibilidad.