Caso de éxito
Los estudios de MMM y OCM validan que el 64 % del impacto de Amazon Ads ocurre fuera de Amazon
Una marca de ropa usó el modelo de combinación de marketing (MMM) y las métricas omnicanal (OCM) para validar el impacto de Amazon Ads. ¿El resultado? El 64 % de las compras atribuidas se realizaron fuera de Amazon, y la mitad impulsó ventas de la marca más allá de las categorías promocionadas.
Aspectos clave
64 %
El 64 % de las compras atribuidas a los anuncios ocurren fuera de Amazon.
33 %
El 33 % de las ventas fuera de Amazon muestran el efecto halo de la marca
25 %
El 25 % de los compradores son clientes fieles que compran en varias categorías.
Objetivos
Una importante marca de ropa buscaba comprender el impacto total de sus campañas de Amazon Ads en los distintos canales de ventas. Sus objetivos principales tenían tres vertientes: primero, necesitaban comprender sus segmentos de clientes y sus comportamientos de compra distintivos en los diferentes canales. En segundo lugar, querían validar cómo sus campañas de Amazon Ads influían en las conversiones fuera de Amazon, especialmente aquellas destinadas a ampliar el alcance de clientes. En tercer lugar, querían comparar los resultados de las métricas omnicanal (OCM) con el análisis de su modelado de combinación de marketing (MMM) para crear una visión integral de la eficacia publicitaria.
La marca también quería obtener comentarios más detallados sobre la granularidad de los datos de MMM para entender qué tipos de anuncios eran más o menos propicios para generar un impacto multicanal. Este entendimiento detallado les ayudaría a optimizar su inversión en medios y comprender el verdadero retorno de su inversión publicitaria en diferentes formatos de anuncios y canales. Este enfoque multifacético les proporcionaría una visión más matizada de la efectividad de su publicidad para poder tomar decisiones informadas en futuras estrategias de campañas.
- Responsable de marketing, Marca de ropa líderMMM mostró que Amazon Ads impulsaba las ventas en nuestros canales. La validación de OCM nos dio confianza para optimizar la inversión publicitaria en medios.
Estrategia
La marca aplicó un enfoque estratégico de medición que combinaba múltiples metodologías en colaboración con Amazon Ads. En primer lugar, Amazon Ads realizó un análisis detallado de la segmentación de los clientes para identificar varios perfiles ficticios únicos de clientes y sus patrones y comportamientos de compra distintivos. Este análisis tenía como objetivo proporcionar información sobre los patrones de comportamiento de los compradores regulares y fieles, siendo estos últimos los que probablemente impulsen el crecimiento de las ventas multicanal y desbloqueen el potencial de crecimiento futuro de esta marca de ropa.
A continuación, Amazon Ads puso en marcha la medición de OCM para las campañas de Amazon DSP de la marca y seleccionó específicamente tipos de campaña centrados en ampliar el alcance de los clientes. A través de OCM, basado en Amazon Shopper Panel, la marca obtuvo información sobre cómo la publicidad en Amazon impulsa las ventas tanto en Amazon como en otros canales de venta. Amazon Shopper Panel, un programa opcional en el que los participantes comparten recibos de compras fuera de Amazon y responden encuestas, ofrece información valiosa sobre el comportamiento multicanal del consumidor. Para los canales de ventas fuera de Amazon, los resultados mostraron que los canales de venta directa al consumidor eran un gran impulsor de las ventas después de la exposición a los anuncios de la marca en Amazon, en línea con los objetivos de crecimiento del cliente.
Finalmente, Amazon Ads y la marca analizaron juntos varios trimestres de resultados de MMM para probar dos hipótesis clave. Primero, si las mediciones de OCM pueden servir como indicadores guía de los futuros resultados de MMM, y segundo, si múltiples análisis de MMM pueden proporcionar una validación sólida del impacto fuera de Amazon de Amazon DSP. Este enfoque integral de medición nos permitiría validar los hallazgos a través de diferentes metodologías y períodos de tiempo.
Resultados
La estrategia de medición reveló información significativa sobre el impacto multicanal. El análisis de segmentación de clientes identificó que el 25 % de sus clientes eran fieles a la marca y compraban de manera constante durante todo el año en diversas categorías de productos.1 Este hallazgo destacó la importancia de comprender más profundamente los segmentos de clientes para identificar y llegar a aquellos que tienen más probabilidades de contribuir al crecimiento multicanal.
La medición de OCM ofreció evidencia convincente del impacto multicanal: El 64 % de las compras atribuidas a estas campañas se realizaron fuera de Amazon.2 Más importante aún, el 33 % de estas compras fuera de internet demostraron efectos de halo de marca e impulsaron las ventas más allá de las categorías específicamente promocionadas.3 Esto validó la hipótesis de la marca sobre el impacto más amplio de Amazon Ads en su negocio.
El análisis de MMM corroboró los hallazgos de OCM y confirmó el impacto significativo de Amazon DSP a la hora de impulsar el tráfico y las ventas hacia los canales directos al consumidor de la marca. Varios trimestres de resultados de MMM demostraron que el efecto fuera de Amazon de Amazon DSP era sólido y no temporal. El equipo de análisis de la marca ahora está probando formas de integrar OCM en MMM separando de tipos de anuncios previamente agregados y alineando los canales de venta fuera de Amazon para tener desgloses coherentes en ambas metodologías de medición. Esta alineación entre los enfoques de medición les proporcionó confianza en su estrategia de medición y les ayudó a tomar decisiones informadas sobre su inversión en medios, creando así un marco de medición aún más sólido para futuras campañas.
Fuentes
1–3 Datos internos de Amazon, EE. UU., cuarto trimestre de 2024.