Numberly ayuda a Club Med a aumentar la preferencia de marca un 200 % con Amazon DSP y TV por streaming

Objetivos

Club Med, la icónica marca francesa de viajes, se propuso reposicionarse como una experiencia prémium para una nueva generación de viajeros adinerados que buscan vivir experiencias. Aunque la marca contaba con un sólido reconocimiento heredado, las métricas de preferencia de marca mostraban una brecha significativa en comparación con los líderes del sector de la hostelería de lujo. El objetivo era claro: como marca externa que no se vende en Amazon, Club Med necesitaba llegar a audiencias de alto valor en entornos de streaming donde cada vez más se toman las decisiones de descubrimiento (sin contar con una presencia de retail directa en la que apoyarse).

Amazon ofrecía una ventaja única: la capacidad de identificar audiencias de estilo de vida prémium a través de señales de compra y streaming, y llegar a ellas a escala en entornos seguros para la marca donde son más receptivas a la narrativa emocional.

Club Med se asoció con Numberly, un colaborador avanzado de Amazon Ads especializado en la orquestación omnicanal y la activación programática, para poner en marcha anuncios de Amazon DSP y anuncios de TV por streaming a escala, con objetivos que abarcan la conciencia de marca, la consideración y la conversión.

Enfoque

La visión de la campaña era clara: evolucionar de una marca tradicional de todo incluido a pionera prémium, utilizando la narrativa emocional de “L'Esprit Libre” (el espíritu libre) como ancla de material creativo. Numberly desarrolló una estrategia del embudo de ventas completo basada en una única verdad emocional: la libertad de la desconexión mental. Los viajeros modernos adinerados aspiran a una desconexión mental genuina, pero les cuesta lograrlo.

Usando la información de retail de Amazon como indicador cultural de la aspiración a un estilo de vida prémium, el equipo identificó audiencias con predisposición a viajar que eran compradores con alto poder adquisitivo de productos prémium, y las combinaron con la información propia de Club Med. Este enfoque transformó las señales de compra y navegación de Amazon en señales de sugerencias de viajes.

En la parte superior del embudo de ventas, las películas cinematográficas de la marca transmitieron la narrativa de “L'Esprit Libre” en Prime Video y publishers prémium, como TF1+, Disney+, HBO Max, France TV y Canal+. En la parte media del embudo de ventas, los anuncios de vídeo interactivos de Prime Video conectaron la inspiración con la acción y permitieron a los espectadores interactuar directamente con la exclusiva colección de Club Med desde la pantalla. Los materiales creativos de remarketing de Amazon DSP se adaptaron de forma dinámica en función de la interacción en la parte superior del embudo de ventas: los usuarios expuestos a contenido de playa recibieron anuncios de destinos de sol, mientras que quienes interactuaron con contenido de montaña vieron material creativo de estaciones de esquí.

Mientras que la parte superior y la parte media del embudo de ventas se centraron en la narrativa de marca y la consideración, la parte inferior del embudo de ventas se orientó hacia la eficiencia de la conversión. Rendimiento+, la solución de Amazon basada en IA diseñada para optimizar los objetivos de coste por adquisición, automatizó la configuración de la campaña y la optimización de las pujas en tiempo real específicamente para esta capa de conversión. Usando las señales de conversión propias de Club Med, combinadas con la información exclusiva de Amazon sobre compras, streaming y entretenimiento, Rendimiento+ predijo la probabilidad de conversión y refinó dinámicamente el alcance hacia los clientes potenciales con mayor disposición a generar conversión que ya habían interactuado con la narrativa de “L'Esprit Libre”.

Resultados

La campaña obtuvo resultados que superaron todos los objetivos. La preferencia de marca, medida a través de Kantar, creció un 200 % (el doble del objetivo del 100 % de la campaña), lo que validó “L'Esprit Libre” como una narrativa con eco capaz de transformar genuinamente la percepción de los consumidores.¹ Esto representó un reposicionamiento significativo en la forma en que los viajeros adinerados percibían la marca Club Med. El índice de visualizaciones completas del vídeo alcanzó el 96 %, superando el objetivo del 90 %.² El coste por adquisición (CPA) en Amazon y más allá fue de 1,12 €, un 25 % por debajo del objetivo de 1,50 €, lo que demuestra que la narración de la marca en la parte superior del embudo de ventas puede impulsar simultáneamente la eficiencia comercial de una marca externa.³

Estos resultados demuestran cómo la captación de audiencias estratégicas, combinada con la orquestación del embudo de ventas completo a través de Amazon DSP y la TV por streaming, puede ayudar a una marca externa a reposicionarse con éxito y llegar a audiencias de alto valor sin necesidad de contar con presencia de retail directa.

El éxito de la campaña cambió de forma fundamental la estrategia de medios de Club Med. Amazon Ads se convirtió en un pilar fundamental de su estrategia de medios en Europa. Club Med lanzó “Dream Makers”, una serie original de Prime Video cuyos espectadores se convirtieron en una audiencia de remarketing propia.

Fuentes

^1-3 Club Med, Francia, 2025.