Una organización benéfica para la protección de la infancia emplea un enfoque del embudo de ventas completo para mejorar sus resultados

En términos de recaudación de fondos, 2020 fue un año complicado para las entidades benéficas. La cancelación de eventos y el cierre de las tiendas solidarias durante la mayor parte del año afectó a la llegada de ingresos por las vías tradicionales. Según una encuesta realizada por Pro Bono Economics, la mitad de las entidades benéficas británicas sufrieron una bajada en sus ingresos en 2020.¹ A pesar de las dificultades financieras, ha aumentado la necesidad de seguir ayudando a los niños que sufren abusos y problemas de salud mental. En 2016 y 2017, la NSPCC lanzó una exitosa campaña de recaudación llamada “Cartas de Papá Noel” en Amazon, que atraía a los clientes en la página de agradecimiento tras realizar una compra. No obstante, en 2020 la entidad benéfica infantil tuvo que ser más creativa e idear una propuesta para aumentar la recaudación en el mundo virtual. La NSPCC necesitaba adaptar su estrategia de audiencias a los cambios en el comportamiento de los consumidores a fin de llegar a las posibles donaciones en línea y generar conciencia de marca en un entorno de confianza.

En 2020, la NSPCC y su agencia de medios OMD UK formaron equipo con Amazon Ads para desarrollar el concepto de la campaña “Cartas de Papá Noel” con el fin de aumentar la conciencia de marca y la interacción con las audiencias relevantes por internet en los lugares donde pasan su tiempo. La entidad benéfica aprovechó la información de compra que le brindó Amazon Ads para conseguir que los clientes hicieran un donativo en beneficio de los niños. La estrategia de audiencias incluía a los clientes en los mercados de cuidado infantil, películas y regalos de Navidad infantiles.

El equipo de planificación de OMD UK implementó una campaña a lo largo del proceso de compra del cliente aprovechando los formatos de display y vídeo de Amazon DSP. La estrategia creativa incluyó con vídeos personalizados para aumentar la conciencia y la consideración de la marca. A continuación, OMD UK interactuó con la audiencia relevante con anuncios de display en varios formatos para llegar a los clientes en los lugares donde pasan su tiempo. Para completar esta campaña del embudo de ventas completo, OMD UK utilizó el remarketing de display para generar conversiones.

La NSPCC llegó a más de 8 millones de consumidores con la campaña “Cartas de Papá Noel”. Usar el vídeo para complementar la actividad de display aumentó la interacción de la audiencia, generó mayor conciencia de marca e informó a los clientes, y el índice de visualizaciones completas del vídeo (VCR) alcanzó el 66 % respecto al objetivo marcado del 60 %. La campaña generó un retorno de la inversión (ROI) un 150 % superior al objetivo, y el coste por adquisición (CPA) bajó un 9 % respecto al previsto. Como resultado, los donativos recaudados por la entidad de protección infantil aumentaron en un 400 % respecto al objetivo marcado.²