Objetivos

En el panorama comercial hipercompetitivo de hoy, el proceso para comprar se ha convertido en una red de puntos de contacto fugaces. Los clientes pueden encontrarse con una valla publicitaria de una marca durante su trayecto matutino al trabajo, escuchar la sintonía de la marca en la radio durante el almuerzo y luego investigar productos en línea esa noche, todo antes de realizar finalmente la compra durante una sesión de compras impulsiva. Ante esta nueva realidad, NIVEA puso su mirada en el Prime Day de 2024. En lugar de simplemente participar en este evento clave, la marca buscó consolidar su posición como líder en la categoría de belleza. Para lograr esta visión, NIVEA colaboró estratégicamente con Amazon Ads, aprovechando la información basada en datos para organizar una experiencia de compra fluida y omnicanal que permitiera interactuar tanto con los clientes existentes como con los nuevos para la marca.

NIVEA x Prime Day 2024

Vídeo de la campaña del Prime Day 2024 de NIVEA

Estrategia

Esta colaboración formaba parte del programa ASCENT de Amazon Ads, un patrocinio exclusivo e integral que redefine la presencia de la marca durante momentos clave como el Prime Day, Ramadán, el Día de los Solteros y el White Friday. A diferencia de las campañas tradicionales, este patrocinio le da a la marca una visibilidad a gran escala que impulsa la interacción en las propiedades en línea de Amazon, como el control de la página de inicio, anuncios patrocinados, campañas de displayy vídeo a través de Amazon DSP, medios externos como publicidad exterior y radio, y canales directos al cliente como correos electrónicos y notificaciones push. Para el Prime Day en Emiratos Árabes Unidos y Arabia Saudí, esa marca fue NIVEA.

En el centro de esta campaña estaba Amazon Marketing Cloud (AMC), que permitió a NIVEA ir más allá de las métricas tradicionales de publicidad para comprender realmente el proceso de compra del cliente, desde el primer punto de exposición hasta la compra final. Esta información permitió a la marca de belleza identificar segmentos de audiencia de alto valor (como los compradores que vieron un lote de NIVEA, pero no compraron) y volver a interactuar con ellos con mensajes personalizados. También ayudó a cuantificar el efecto halo de los medios fuera de internet, mostrando cómo la conciencia de marca generada a través de vallas publicitarias exteriores y anuncios de radio se tradujo en picos de búsquedas de marca y conversiones. El resultado fue una campaña que no solo fue grande en escala, sino también precisa en cómo interactuaba con los clientes a través de los puntos de contacto.

Resultados

Los emplazamientos estratégicos de anuncios de NIVEA obtuvieron resultados excepcionales en todos los puntos de contacto. El control de la página de inicio, junto con los anuncios patrocinados de alto impacto y las campañas segmentadas de display y vídeo a través de Amazon DSP, creó una poderosa presencia en línea que aumentó las búsquedas de la marca en un 354 % en Emiratos Árabes Unidos y en un 318 % en Arabia Saudí durante la semana del Prime Day.¹ Además, las visitas a la Brand Store se dispararon en un 1864 % en comparación con un día medio, lo que generó un aumento del 663 % en las ventas.² En comparación con el Prime Day de 2023, NIVEA generó un 81 % más de vistas de páginas de detalles del producto y un 138 % más de ventas atribuidas a los anuncios, superando tanto sus puntos de referencia anteriores como las medias más amplias de la categoría.³

La campaña no solo impulsó las ventas, sino que redefinió la relación de NIVEA con los compradores del Prime Day, muchos de los cuales interactuaban con productos de belleza en Amazon por primera vez. Se registraron más de 38 600 clientes nuevos para la marca en Emiratos Árabes Unidos y Arabia Saudí, generando valor de marca a largo plazo más allá del pico de ventas.⁴

Por último, los medios exteriores generaron 1150 millones de impresiones en Emiratos Árabes Unidos y Arabia Saudí.⁵ En un panorama saturado donde las marcas compiten por segundos de atención, la campaña del Prime Day de NIVEA destacó al comprender el proceso de compra del cliente moderno, apostar por una escala integrada y aprovechar el poder de la información. A través de ASCENT y AMC, la marca no solo participó en el Prime Day, sino que lo dominó.

Fuentes

1. ^1-5 Datos internos de Amazon, UAE y KSA, 2024.