Nespresso utiliza Amazon DSP para crear relaciones con los clientes a largo plazo

Conocido por sus innovadoras máquinas que ayudan a millones a disfrutar de cafés prémium en cápsulas en porciones, Nespresso aplica el mismo compromiso con la calidad en sus anuncios.

Merkle, una de sus agencias de marketing, probó Amazon DSP para llegar programáticamente a los compradores de Amazon en Amazon.com y a través de la web.

Después de la campaña inicial, el análisis de datos reveló una información que animó a Nespresso a intentarlo de nuevo, pero con una estrategia diferente que superó los indicadores clave de rendimiento.

En octubre de 2014, Merkle se asoció con Amazon Ads para anunciarse a los compradores de Amazon. Sus objetivos eran impulsar las ventas de máquinas de café Nespresso en Nespresso.com y mantenerse dentro de un presupuesto de coste por adquisición (CPA). La iniciativa incluía lo siguiente:

• Usar Amazon DSP para atraer a los compradores de Amazon.com y en otros sitios de Internet.
• Ofertar un crédito por la compra de una máquina Nespresso.
• Realizar un análisis de los visitantes de Nespresso.com.
• Participar en una prueba beta ampliada de los informes de campaña de Amazon.

Después del lanzamiento de la campaña, los equipos descubrieron que las ventas de máquinas en Nespresso.com estaban por encima del requisito del presupuesto de CPA. Para obtener una comprensión más profunda, los equipos recurrieron a los informes de campaña de Amazon, que incluían 15 métricas nuevas disponibles para los probadores de la versión beta.

Observaron un aumento significativo en las ventas atribuidas a los anuncios de Amazon. Mientras la campaña conducía a los clientes a Nespresso.com, los compradores de Amazon expuestos a la campaña también compraban máquinas Nespresso en Amazon. Cuando las ventas de máquinas Nespresso en Amazon se combinaron con las ventas de máquinas en Nespresso.com, la campaña superó el objetivo de CPA en más del 70 % para determinados SKU y las ventas en Amazon fueron tres veces más altas que los objetivos previstos.

Esta visión llevó al equipo a continuar la prueba hasta diciembre. Además de que la campaña se mantuvo muy por debajo del objetivo de CPA, los compradores siguieron comprando máquinas en Amazon.

Cuando se enteraron de esto, el equipo compró por primera vez anuncios que enlazaban a máquinas Nespresso en Amazon, mientras que otros anuncios siguieron llevando a los compradores a Nespresso.com.

En febrero, el equipo probó dos ofertas más por primera vez: los anuncios de display de producto de Amazon* y sus emplazamientos en dispositivos móviles. Nespresso integró el poder de las reseñas únicas y familiares de los clientes de Amazon de sus máquinas directamente en sus unidades publicitarias para ayudar a los clientes a tomar decisiones de compra más inteligentes.

Los emplazamientos móviles ayudaron a aumentar la conciencia de marca y las visitas a las páginas de detalles del producto de Nespresso en Amazon, lo que produjo más ventas de máquinas en Amazon y un ROAS (retorno de la inversión publicitaria) superior al punto de referencia de la categoría de Amazon.

Nespresso y Merkle siguen innovando con Amazon para iniciar nuevas relaciones con los clientes. En la primavera de 2015 iniciaron la transición del modelo de uso de los servicios de gestión de campañas de Amazon en pedidos de inserción a crear y gestionar directamente las campañas de Amazon DSP por su cuenta.

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