Cómo McDelivery impulsó las interacciones y cambió la percepción de la marca
McDonald's abrió su primer local en Des Plaines, Illinois, en 1955. El objetivo de la empresa siempre ha sido ofrecer alimentos de calidad y preparados de forma coherente para que tengan el mismo sabor en todos los lugares y en todo momento. En 1967, abrió sus puertas el primer restaurante McDonald's fuera de Estados Unidos en Richmond, Columbia Británica. Ha crecido con mucha rapidez hasta el día de hoy, y actualmente cerca de 3 millones de clientes visitan los 1400 restaurantes de Canadá todos los días.
McDelivery es un servicio de entrega de alimentos de McDonald's que lleva los artículos favoritos de los menús de los clientes directamente a su casa. McDelivery se lanzó en Canadá en 2017, y en 2020 se convirtió en una de las principales prioridades empresariales de McDonald's cuando los restaurantes tuvieron que cerrar el consumo en el interior.
Creación de una campaña basada en datos
Como las familias pasaban más tiempo juntas en casa que nunca, McDonald's Canadá y la agencia de medios OMD reflexionaron sobre algunos de los aspectos positivos de esta nueva “unión”. Para muchos, esto implicaba pasar más tiempo en la mesa, que se había convertido en el aula, la oficina, la sala de juegos y el espacio para comer.
Los datos de comScore mostraron que los usuarios de la aplicación móvil de McDonald's tenían un 198 % más de probabilidades que un canadiense medio de utilizar la aplicación Amazon Móvil, y un 125 % más de probabilidades de comprar en Amazon.ca. Esta información indica que, si bien la comida de McDonald's no se vende en Amazon.ca, los clientes de McDonald's permanecían activos e interactuaban con Amazon durante todo el día.
Los equipos de marca, material creativo y medios colaboraron con Amazon Ads para desarrollar “McDelivery and a Movie” y crear “centros” personalizados de McDelivery en Amazon.ca y FireTV. Los centros ofrecían una lista seleccionada de películas que los clientes podían ver en familia, así como un carrusel interactivo de compras con productos para una noche de películas, como palomitas de maíz y pijamas. Se desarrollaron banners de display para impulsar el tráfico y material creativo de vídeo en línea expresamente para esta campaña, y se publicaron en Amazon.ca, IMDb, Twitch y Thursday Night Football.
“Gracias a nuestra colaboración con Amazon Ads, podemos afirmar con seguridad que hemos podido trabajar junto a las tendencias culturales en tiempo real para ofrecer la mejor campaña posible a nuestros clientes”.
— Michelle Mcilmoyle, responsable sénior de marketing nacional de McDonald's Canadá
La interacción con los anuncios de McDelivery y el tráfico a las páginas de destino de McDelivery superó las expectativas de la campaña. El tiempo de permanencia de los usuarios en los centros de campaña de McDelivery fue casi un 250 % superior a los puntos de referencia estándar de Amazon, y las tres cuartas partes de todos los clics del centro McDelivery de Amazon.ca se concentraban en el botón «Obtener McDelivery». Además de los clics y los pedidos, la campaña ayudó a cambiar la percepción de la marca McDonald's como líder de repartos.
“Esta campaña fue una increíble demostración para McDonald's. Para ser una marca que no se vende en Amazon, hemos podido lograr resultados innovadores con algunas de las ofertas de Amazon Ads para llegar a los clientes adecuados, con el mensaje correcto y en el momento preciso”.
— Simon Ross, director de innovación de grupo de OMD
Ve el siguiente vídeo para obtener más información sobre la campaña McDelivery y cómo McDonald's aprovechó Amazon DSP, Twitch, IMDb, y FireTV para llegar a los clientes e interactuar con ellos en 2020.
1 https://www.mcdonalds.com/ca/en-ca/about-us/our-history.html
2 ComScore Media Metrix, junio de 2020, Informe Cross-Visiting
3 Datos internos de Amazon, 2020