La galardonada estrategia de Marshall impulsa un crecimiento del 720 % para Kenmore en Amazon

Objetivos

La calidad, durabilidad y fiabilidad son los pilares fundamentales de cualquier marca de electrodomésticos. Kenmore ha obtenido resultados en todos estos frentes desde 1913, ayudando a generaciones enteras de hogares a equiparse con sus gamas de electrodomésticos de confianza.

En 2023, la división de grandes electrodomésticos de Kenmore buscaba establecer un impulso comercial en el sitio web de Amazon. Diseñaron una estrategia para atraer nuevos clientes a Kenmore y volver a interactuar con los clientes fieles a la marca, para demostrar un crecimiento significativo y constante en las ventas, y para demostrar la eficacia de la publicidad ante los directivos con resultados medibles.

Kenmore se alió con Marshall Associates (Marshall), un colaborador de Amazon Ads especializado en el crecimiento sostenible de la venta en internet mediante la redacción de textos, creación de vídeos y fotos, y asistencia a las ventas. Juntos, desarrollaron un enfoque que le valió a Marshall la distinción a la arquitectura de una nueva marca en las distinciones para colaboradores de Amazon Ads de 2024.

Estrategia

Kenmore y Marshall desarrollaron una estrategia publicitaria integral que expandió la presencia de la marca en Amazon. Su enfoque incluyó diversos emplazamientos publicitarios, desde la Brand Store hasta las páginas del producto, que ofrecían a los compradores múltiples oportunidades de descubrir las ofertas de Kenmore. Se centraron en dos tipos de consumidores: audiencias totalmente nuevas, que descubrieron mediante los comportamientos de navegación y rasgos de estilo de vida, y compradores ya establecidos de Kenmore que compraban a licenciatarios en Amazon.

Las empresas crearon una estrategia de creación de audiencias desde cero. Comenzaron lanzando 73 publicaciones de Posts con contenido de estilo de vida en una semana, lo que impulsó el descubrimiento de los productos y la interacción con la marca. Esto aumentó el número de seguidores de la marca a 6300, que desde entonces ha crecido un 20 % de media al mes. A continuación, colocaron anuncios de Sponsored Products y Sponsored Brands para que las ofertas de Kenmore fueran más visibles durante las búsquedas de electrodomésticos. Luego, se centraron en los lugares dónde los clientes pasan el tiempo e invirtieron en anuncios de Amazon DSP de la parte inferior del embudo de ventas. Por último, activaron tácticas de display en la parte media del embudo de ventas usando el clásico logotipo de Kenmore para inspirar un sentimiento de fidelidad y nostalgia en los fieles a la marca.

Kenmore y Marshall emplearon las herramientas y la información de Amazon Marketing Stream para maximizar la efectividad de esta campaña del embudo de ventas completo. Amazon Marketing Stream permitió implementar modificadores de las pujas por franjas horarias y para el top de búsquedas, con el fin de asegurarse de que los productos de Kenmore llegaran a sus audiencias en periodos y emplazamientos clave. La información también ayudó a la empresa a descubrir palabras clave y estrategias de alto rendimiento, e invertir en ellas. Las señales de rendimiento llevaron a Marshall y Kenmore a ajustar su estrategia para destacar productos específicos. Este cambio estratégico ayudó a aumentar tanto los índices de clics, lo que impulsó la interacción, como la eficiencia publicitaria, lo que mejoró el retorno de la inversión publicitaria.

Resultados

La campaña de Marshall ayudó a Kenmore a ver resultados en tan solo un mes. Aunque las ventas bajaron un 51 %¹ en el cuarto trimestre de 2023, aumentaron un 25 %² en el primer trimestre de 2024. Tan solo en abril de 2024, la marca logró un aumento del 720 %³ en las ventas totales en comparación con el año anterior. Kenmore también logró su objetivo de impulsar tanto las primeras ventas como el crecimiento continuo del negocio. Del total de ventas, el 75 %⁴ procedían de compradores nuevos para la marca y el 25 %⁵ de compradores existentes de Kenmore. La presencia de Kenmore en las estanterías digitales, extraída de su herramienta de información sobre la competencia, aumentó un 38 %⁶ en el primer trimestre de 2024 en comparación con el cuarto trimestre de 2023.

Por su trabajo en la renovación de la oferta de la marca Kenmore, Marshall recibió la distinción a la arquitectura de una nueva marca en las distinciones para colaboradores de Amazon Ads de 2024. Marshall obtuvo información valiosa de esta exitosa campaña, especialmente en cuanto a la comprensión de las tendencias de las categorías y el descubrimiento de términos de búsqueda efectivos. En adelante, el colaborador aplicará esta información para ayudar a más marcas a lograr sus objetivos mediante la creación de anuncios atractivos que conecten con los compradores.

Fuentes

^1–6 Marshall Associates, EE. UU., 2024.