En el cambiante panorama de los bienes de consumo envasados, un líder mundial en el mercado de aperitivos se encontró en un momento crítico. Con más de una década de exitosa colaboración con Mars United (una empresa de Publicis Groupe) y Amazon Ads, esta reconocida marca había construido una base sólida sobre la publicidad digital. Sin embargo, a pesar de su presencia establecida y su diverso y popular portafolio de aperitivos, la empresa se enfrentaba a un desafío sin precedentes: cada vez menos ingresos anuales en todos los segmentos.

Explorar información extendida sobre compras

La transformación comenzó cuando la marca reconoció la necesidad de ahondar en los patrones de comportamiento de los compradores. A través de su colaboración con Mars United Commerce, aprovecharon las potentes capacidades de Amazon Marketing Cloud (AMC) para analizar cinco años de señales de compra. Esta posibilidad de ver mucho más allá de la habitual ventana de medición de 12,5 meses les dio una perspectiva revolucionaria de los patrones de compra a largo plazo.

Innovación estratégica mediante la toma de decisiones basada en información

La estrategia integral desarrollada por el equipo demostró el verdadero potencial de los análisis avanzados en la publicidad moderna. Se utilizaron Amazon DSP y el conjunto de datos de compras de los sitios web de Amazon para analizar en detalle los cohortes con el fin de identificar los puntos críticos de interacción en las compras y los comportamientos de cambio a otros productos. Este análisis profundo reveló patrones fascinantes en la retención de compradores, la migración de carteras y las transiciones de marca que habían pasado desapercibidos en análisis a corto plazo.

Mediante su sofisticado método para desarrollar audiencias, el equipo creó segmentos comportamentales basados en la frecuencia, los momentos y los patrones de compra. Se prestó especial atención a los compradores nuevos, a los que cambiaron de marca y a los compradores recurrentes, lo que permitió desarrollar estrategias de mensajes e interacción altamente relevantes. Esta comprensión más profunda de los patrones de compra permitió el desarrollo de iniciativas publicitarias más relevantes y efectivas.

Una ejecución excelente: un mes forjando vínculos basados en el interés

Con esta información, la marca lanzó una campaña estratégica de un mes en Amazon DSP que atrajo audiencias de alto valor identificadas a través del análisis conductual a largo plazo. La campaña utilizó anuncios de eCommerce adaptables que mostraban los productos más vendidos; estos productos se determinaron cuidadosamente según el historial de las señales de interacción. Este enfoque fundamentado permitió desarrollar estrategias personalizadas para diferentes segmentos de audiencia, donde las audiencias de alto valor que habían cambiado de marca recibieron campañas de conciencia de marca, mientras que los compradores ocasionales interactuaron con mensajes centrados en fomentar conversiones.

Métricas de rendimiento y resultados innovadores

Los resultados de este enfoque basado en información fueron extraordinarios. La campaña logró un notable aumento del 90 %¹ en el ROAS en comparación con su rendimiento anterior en Amazon DSP, superando más del doble el punto de referencia de Amazon DSP. La implementación estratégica también condujo a mejores índices de compras y una significativa reducción del 26 %² del CPM.

El rendimiento de los segmentos de compradores estacionales de alto valor y compradores de variedades fue particularmente sorprendente. Este último alcanzó un índice del 42 %³ de clientes nuevos para la marca, lo que demostró su eficacia para reactivar clientes que habían estado inactivos desde hacía tiempo. Este éxito evidenció el poder de aprovechar la información histórica ampliada para crear estrategias de interacción más relevantes.

Información transformadora para el éxito futuro

El éxito de la campaña destacó un aprendizaje crucial: la limitación de usar solo un año de señales había ocultado previamente patrones importantes sobre la frecuencia de compra, el impacto de la estacionalidad y los comportamientos de retención. Explorar cinco años de señales a través de Amazon Marketing Cloud (AMC) evidenció estos patrones, lo que permitió desarrollar un plan de medios y una estrategia más efectivos en un contexto de compradores cada vez más complejo.

Estos resultados demuestran el poder transformador de combinar análisis avanzados con la ejecución estratégica de publicidad. Al aprovechar todo el potencial de Amazon Marketing Cloud (AMC) y Amazon DSP, la marca no solo revirtió la tendencia a la baja de sus ingresos, sino que también estableció un nuevo punto de referencia para la excelencia publicitaria basada en información en la competitiva categoría de aperitivos.

Fuentes

^1-3 Mars United, EE. UU., 2025.