Caso de éxito
Macarta ayuda a 3M a llegar a nuevas audiencias y aumentar las ventas en México y Brasil
Una marca establecida en nuevas regiones
Con 120 años de historia, más de 60 000 productos disponibles en Amazon y otros canales de venta y la misión de “aplicar la ciencia de manera colaborativa para mejorar la vida diaria”, 3M ofrece de todo, desde estetoscopios hasta suministros de oficina y esponjas. 3M comenzó el marketing de productos en México en 2015 y, dos años después, se expandió a Brasil. Actualmente, 3M opera en 70 países y vende en 200.
En septiembre de 2019, 3M lanzó sus primeras campañas de Amazon Ads y, en enero de 2020, se asociaron con Macarta, una agencia de marketing integral especializada en Amazon. Macarta tiene oficinas internacionales en Ciudad de México y São Paulo, así como experiencia en marketing de contenidos, anuncios patrocinados, anuncios programáticos y rendimiento de la marca en la tienda de Amazon, lo que hace que sea la opción ideal para las nuevas oportunidades regionales de 3M. Tras el éxito de las campañas de prueba con la marca de estetoscopios Littmann de 3M en México a principios de 2020, Macarta se expandió a las marcas de bienes de consumo envasados (CPG) de 3M en México antes de asociarse con 3M para las campañas de marketing en Brasil en febrero de 2021.
Disponibilidad para retail regional
Una marca grande con productos disponibles en todo el mundo en tiendas regionales como Amazon.com.mx y Amazon.com.br presenta unos desafíos únicos. Durante la preparación, la auditoría de disponibilidad para retail de Macarta incluyó actualizaciones de los títulos, las descripciones, las listas de características y las imágenes de las páginas de detalles del producto. Como algunos productos se vendían en la tienda de Amazon como ASIN globales, era importante garantizar que el idioma regional y la disponibilidad estuvieran debidamente representados para las audiencias mexicanas y brasileñas.
El equipo de contenido de Macarta renovó las Stores de las marcas de proveedores de 3M (como Littmann y Scotch-Brite) tanto en Amazon.com.mx como Amazon.com.br, y se encargó de optimizar el nombre, la descripción y las imágenes de los productos, así como de incluir contenido A+ en las páginas de detalles del producto.
Estrategias de los anuncios patrocinados
Tanto en México como en Brasil, Macarta comenzó sus estrategias publicitarias con 3M con campañas de anuncios patrocinados. Sponsored Products permitió a Macarta mostrar productos complementarios de la amplia oferta de 3M a los compradores que buscaban en distintas categorías, como “herramientas” y “ferretería industrial”. Además, Sponsored Brands dio un impulso a la visibilidad de las Stores de 3M, y el vídeo de Sponsored Brands ayudó a comunicar las ofertas de la marca
Macarta usó campañas de Sponsored Display para ayudar a refinar aún más la segmentación por productos de 3M y probar las audiencias de Amazon. Esta información se usó posteriormente para mejorar la estrategia de sus campañas de Amazon DSP para 3M. Las campañas de Sponsored Display proporcionaron excelentes oportunidades de prueba con controles para titulares, imágenes y logotipos personalizados, además de informes sobre métricas clave, como los clientes nuevos a la marca.
Oportunidades de display para audiencias nuevas y existentes
Tras haber establecido campañas de anuncios patrocinados en México y Brasil con 3M, Macarta adoptó un enfoque de prueba y aprendizaje para invertir en Amazon DSP. Tras el éxito de las pruebas, llevadas a cabo durante dos meses con un presupuesto modesto para establecer puntos de referencia en México, Macarta puso en marcha un plan para llegar a las audiencias a lo largo de su proceso de compra en 2021.
Usaron anuncios de display y vídeo en línea (OLV) para ayudar a impulsar la conciencia de marca y la consideración, y se centraron en las audiencias del mercado interno de Amazon, una fuente de audiencias única basada en las señales de compra y streaming de Amazon, para conocer mejor a los clientes potenciales en su proceso de compra. Al mismo tiempo, Macarta se centró en la conversión y usó el remarketing de Amazon DSP para llegar a las audiencias que habían visto, pero no comprado, productos de 3M.
De manera similar a su trabajo con la presencia de 3M en México, Macarta comenzó sus campañas de Amazon DSP para 3M en Amazon.com.br con un periodo de prueba para establecer los puntos de referencia, seguido estrategias de campañas para audiencias del mercado interno y audiencias de remarketing.
“A la hora de planificar una estrategia para cualquier cuenta, es muy importante tener en cuenta una combinación completa de formatos para poder llegar a los clientes potenciales en cualquier nivel del embudo en su proceso de compra”.
— Carlos Corona, director general, LATAM, Macarta
Superación de los puntos de referencia de crecimiento
Macarta obtuvo resultados positivos en 2021, el primer año que usaron Amazon DSP para las campañas de anuncios de display de 3M en Amazon.com.mx y Amazon.com.br. Algunos indicadores de rendimiento clave (KPI) en México en 2021:1
- Ratio de vistas de página de detalles del producto (DPVR): 1,15 % (285 % más que el objetivo)
- Porcentaje de compras: 0,18 % (80 % más que el objetivo)
- Retorno de la inversión publicitaria (ROAS): x4,42 (76,8 % más que el objetivo)
En todas las campañas, Roicos utilizó la coincidencia amplia para las categorías en las que querían aumentar la visibilidad, la coincidencia de frase para la mayoría de las campañas y la coincidencia exacta para los términos de búsqueda que tenían una buena conversión. A continuación, utilizaron campañas automáticas para encontrar qué palabras clave generaban resultados y, luego, las incorporaron en campañas manuales centradas en el rendimiento. Para asegurarse de que el presupuesto de la marca no se agotara, Roicos utilizó una estrategia de campaña siempre activa.
- DPVR: 0,61 % (35,6 % más que el objetivo)
- Porcentaje de compras: 0,06 % (200 % más que el objetivo)
- ROAS: x4,42 (243 % más que el objetivo)
Además, a 30 de abril de 2022, el rendimiento del año hasta la fecha muestra que las campañas de Amazon DSP de Macarta ya están superando los objetivos del año: el ROAS es un 117 % más que el objetivo y el DPVR es un 106,7 % más que el objetivo en Brasil hasta el momento.
Las estrategias de Macarta también tuvieron un impacto positivo en el crecimiento interanual de las ventas de 3M, con un más de 47 % en México para 2021 en comparación con 2020, y un crecimiento de las ventas de más del 262 % en Brasil durante el mismo periodo.
“Es importante contar siempre con expertos, especialmente agencias con el conocimiento, las certificaciones, las propuestas y la información adecuados. Hoy en día, Macarta es parte de las agencias de 3M en LATAM que gestionan las regiones de México y Brasil gracias a sus extensos conocimientos estratégicos, sus análisis de perspectivas y el servicio al cliente personalizado. Macarta es un colaborador que ayuda a 3M a crecer como empresa y capacita a sus empleados para que conozcan bien las estrategias y los resultados de los que se deriva nuestro negocio”.
— Ethel C. González, responsable de marketing de canal de comercio electrónico, LATAM, Consumer Business Group, 3M
1 3M, Estados Unidos, 2022.