Caso de éxito
Hellmann's aumentó un 96 % la conversión cuando convirtió su anuncio del gran partido en un karaoke para cantar en grupo
La marca de mayonesa se asoció con Brand Innovation Lab de Amazon Ads para transformar su anuncio del gran partido en un karaoke interactivo y con opción de compra en Fire TV, lo que multiplicó por 5,2 la conversión entre las audiencias a las que se llegó en tres o más puntos de contacto.
información clave
96 %
Aumento de la conversión con exposición multiformato vs. formato único
x5,2
Aumento de la conversión en compradores a los que se llegó en tres o más puntos de contacto
26,6 %
Crecimiento interanual de las ventas de Hellmann's en febrero de 2026
Objetivos
Hellmann's sabía que tenía un éxito entre manos. Su anuncio del gran partido —"Sweet Sandwich Time", creado por VML— hizo que la audiencia lo coreara antes de que terminara el último cuarto. Sin embargo, esto es lo que puede pasar después de que suene el silbato y se acaben los aperitivos: el lunes por la mañana, la conversación cambia de tema. Y, para una marca que invirtió en uno de los momentos publicitarios más saturados culturalmente del año, “memorable durante un fin de semana” no era suficiente.
Hellmann's quería mantener a su audiencia cantando, y comprando, durante semanas después de que terminara el gran partido.
“Sabíamos que 'Sweet Sandwich Time' tenía esa cualidad de quedarse grabada en la mente que las marcas sueñan con tener. Nuestro desafío era convertir un momento que la gente disfrutaba ver en uno al que quisiera unirse”, comentó Brent Lukowski, responsable de marketing de condimentos de Unilever. “Con esta colaboración, creamos una campaña interactiva que fortaleció la conexión con los consumidores y generó interacciones reales mucho después del gran partido”.
Hellmann's quería mantener a su audiencia cantando, y comprando, durante semanas después del pitido final. La ambición no era solo ampliar el alcance, era una participación sostenida para darle a la gente una razón para interactuar con la marca, volver a por más y descubrir productos por el camino.
Hellmann's invitó a los consumidores a cantar junto con su anuncio del gran partido.
Estrategia
La respuesta: Convertir el sofá en un escenario de karaoke.
Brand Innovation Lab de Amazon Ads creó “Mayo for a Melody”, una experiencia de karaoke con IA en Fire TV sin precedentes que invitaba a las audiencias a cantar “Sweet Sandwich Time” y a desbloquear un descuento inmediato del 15 % en productos de Hellmann's. No se necesitaba tener buena voz, solo entusiasmo y amor por los sándwiches.
El anuncio aprovechó al máximo el encanto absurdo del anuncio original. Creada en su totalidad con recursos de vídeo de IA generativa, la experiencia incluyó sándwiches voladores psicodélicos, frascos caleidoscópicos de Hellmann's y un indicador de la letra en forma de frasco de mayonesa que rebotaba para guiar a los cantantes en cada línea. Se sentía menos como un anuncio y más como un juego sobre el que le hablarías a tus amigos.
La estrategia de medios liderada por WPP Unite creó múltiples formas de llegar a los clientes. Los emplazamientos del Feature Rotator y el protector de pantalla de Fire TV llevaron a las audiencias directamente al karaoke. Los anuncios de display de Amazon DSP, TV por streaming y vídeo en línea en integraciones en Prime Video, audio y la pantalla de inicio de Alexa dirigieron el tráfico a una página de destino personalizada de Hellmann's en Amazon.com. Desde ahí, los compradores podían acceder a las Brand Stores de Hellmann's y Best Foods, y a las páginas de información del producto, con el descuento ya aplicado.
Los consumidores que cantaron junto con la canción recibieron un descuento en los productos de Hellmann's.
“Nuestro cliente Hellmann's ya tenía un anuncio para la Super Bowl, pero su reto era lograr que la campaña trascendiera los 30 segundos de emisión”, explicó James Phillips, responsable creativo global de WPP Unite/VML. “Nuestro objetivo era convertir ese momento en algo con lo que la gente pudiera seguir interactuando y transformar a los espectadores pasivos en participantes activos mucho después del partido”.
La campaña se extendió hasta el 28 de febrero y dio a “Sweet Sandwich Time” una segunda vida en Fire TV, Alexa y Amazon.com.
Resultados
Los clientes estaban más que listos para subir al escenario a cantar karaoke.
Los compradores expuestos a la experiencia de karaoke de Fire TV combinada con formatos adicionales registraron un aumento del 96 % en los índices de conversión en comparación con la exposición a un solo formato. Entre quienes estuvieron expuestos a tres o más puntos de contacto, incluido Fire TV, los índices de conversión se multiplicaron por 5,2.1
La experiencia resultó especialmente eficaz para presentar la marca a nuevas audiencias. Los índices de nuevos para la marca aumentaron un 10 % cuando el karaoke formaba parte de un proceso multiformato (59,7 % vs. 49,5 %). En Amazon DSP, la campaña logró un índice general de nuevos para la marca del 39 %.2
Las ventas contaron el resto de la historia. El rendimiento interanual durante el periodo de la campaña mostró que Hellmann's creció un 38,2 % en enero y un 26,2 % en febrero. Best Foods creció un 75,9 % y un 42,8 % en esos mismos meses.3 La campaña también recibió cobertura de Adweek, Variety y otros medios, lo que convirtió la participación en una conversación cultural.
“Creíamos que estábamos extendiendo una campaña, pero lo que en realidad construimos fue una nueva forma de conectar a las personas con Hellmann's, y los resultados demostraron que la participación impulsa las compras de maneras que la visualización pasiva no puede lograr”, dijo Jessica Grigoriou, vicepresidenta sénior de marketing de condimentos de Unilever. “’Mayo for a Melody' demostró que, cuando invitas a la audiencia a participar, te recompensa con atención, interés e interacción y, en última instancia, con acción”.
Resulta que, cuando le das a la gente un micrófono y una razón para cantar, se queda.
Fuentes
1-3 Datos internos de Amazon, 2026