Greenworks llega a nuevos compradores mediante anuncios patrocinados en el Prime Day con la ayuda de CommerceIQ

La categoría de césped y jardín experimentó un enorme crecimiento desde 2020, y Greenworks tenía grandes expectativas para 2022. Sin embargo, el clima planteaba un gran desafío. El clima primaveral comenzó casi dos meses más tarde de lo previsto, lo que provocó una desaceleración en las ventas de la categoría. Este patrón meteorológico inesperado, junto con las condiciones macroeconómicas, plantearon un riesgo significativo para la planificación de Greenworks para 2022. Tanto Greenworks como CommerceIQ estuvieron de acuerdo en que el Prime Day era una oportunidad para intentar aumentar las ventas inmediatas y abordar estos problemas a lo largo de 2022.

CommerceIQ y Greenworks crearon una estrategia del embudo de ventas completo con dos objetivos distintos para el Prime Day:

• Aumentar las compras de clientes nuevos a la marca: el crecimiento de la categoría era crucial, dada la demanda acumulada de los consumidores durante la temporada y la ola de nuevos compradores que entraron a la categoría durante el Prime Day.
• Facilitar la venta cruzada: una vez que compran una gama de productos con batería determinada, los consumidores de Greenworks han demostrado históricamente un alto grado de fidelidad y satisfacción. Sin embargo, aumentar la conciencia de los productos disponibles en esa gama suele ser un reto, por lo que era fundamental combinar la visibilidad del Prime Day con campañas de venta cruzada.

Para elaborar un plan más detallado, CommerceIQ utilizó Amazon Marketing Cloud (AMC), una solución integral de medición y análisis de Amazon Ads, para trazar procesos para comprar diferenciados utilizando las señales de campañas históricas e información de compras seudonimizada propia de Greenworks, de una forma segura para la privacidad. Para cada ruta, diseñaron una estrategia coherente para el embudo de ventas completo antes del Prime Day y el propio día.

Para los compradores nuevos a la marca, CommerceIQ creó gradualmente conciencia de marca en las semanas anteriores en las principales categorías de productos, como cortasetos y motosierras eléctricas. El día del Prime Day, CommerceIQ utilizó palabras clave sin marca en la parte inferior del embudo propio de Greenworks y dio prioridad a los SKU con un inventario sólido y un nivel de precios competitivo.

Para los compradores actuales o inactivos, CommerceIQ se centró en las oportunidades de venta cruzada dentro de una gama de productos determinada. Por ejemplo, utilizaron remarketing con audiencias que históricamente habían comprado baterías de 40 V, ya que es más probable que se mantengan dentro de esa línea de productos y se centren en los nuevos SKU. CommerceIQ automatizó también todas las campañas en tiempo real en función de la posición del inventario, el margen y la incrementalidad.

Los principales productos y objetivos de Amazon Ads incluían:

• Amazon Marketing Cloud (AMC): CommerceIQ usó AMC para ofrecer estrategias incrementales de medios de retail que combinaban display y visibilidad. Los paneles de AMC de CommerceIQ les ayudaron a crear estrategias de medios de retail que incluían análisis de la combinación de medios, atribución personalizada (atribución de varios puntos) y análisis del proceso de compra del cliente (segmentación por franjas horarias de una hora). Las estrategias informadas de AMC de CommerceIQ ayudaron a Greenworks a aumentar las ventas atribuidas a la publicidad en un 225 % interanual.
• Sponsored Display: CommerceIQ puso en marcha anuncios contextuales de Sponsored Display centrados en los SKU de las ofertas optimizados para obtener impresiones en los lugares donde los clientes pasan su tiempo. Este fue uno de los mayores éxitos publicitarios de Greenworks: en una campaña en la que se invirtieron 20 000 $ se obtuvieron más de 3 millones de dólares en ventas atribuidas a los anuncios, con un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) superior a los 150 $.
• Amazon DSP: CommerceIQ lanzó anuncios en Amazon DSP para llegar a los compradores nuevos a la marca e impulsar las ventas incrementales. Dividieron las campañas por grupo de productos y crearon campañas individuales para cada segmento utilizando audiencias de Amazon personalizadas y estándar de estilo de vida e In-Market. CommerceIQ analizó las ventas de clientes nuevos a la marca y el ROAS para estimar el impacto de Amazon DSP en las ventas de retail totales de Greenworks.
• Sponsored Products: CommerceIQ utilizó Sponsored Products como uno de los núcleos del programa, y centró la inversión estratégicamente allí donde se generaba el mayor rendimiento total, incorporando inventario por SKU y Share of voice.
• Sponsored Brands: los anuncios de Sponsored Brands fueron otro elemento importante, centrado en la gama completa de productos que ofrecía Greenworks, porque hay una gran oportunidad de venta cruzada dentro de una determinada combinación de productos con batería. Por ejemplo, los propietarios de baterías de 40 V suelen buscar más otras herramientas compatibles con 40 V.
• Vídeo de Sponsored Brands: con una inversión relativamente pequeña, el vídeo de Sponsored Brands fue una forma eficaz de destacar los principales beneficios, como la autonomía y la vida útil de la batería.

Con la estrategia aplicada, CommerceIQ ayudó a aumentar las ventas atribuidas a la publicidad de Greenworks en un 225 % y el ROAS total en un 42 %.¹ Esto también incluyó un aumento del 69 % en el número de compradores nuevos a la marca y una reducción general del índice de productos agotados de 446 puntos básicos. Las ventas totales de pedidos de Greenworks aumentaron un 89 % interanual y pudo lograr su objetivo de ventas anual.²

Los equipos de CommerceIQ y Greenworks consideran lo aprendido el mejor ejemplo de gestión de venta en línea y tienen pensado repetir. En futuros eventos, planean aplicar los siguientes principios:

• Crear un plan unificado: implementar una estrategia coherente que incorpore todos los elementos del negocio, incluidos la inversión publicitaria, el inventario por SKU, las ventas internas y los objetivos de margen.
• Crear una estrategia para el embudo de ventas completo: coordinar la activación de la parte superior e inferior del embudo de ventas con varios productos publicitarios y usar AMC para realizar iteraciones continuas y obtener los mejores resultados.
• Optimizar para obtener resultados incrementales: optimizar programáticamente para aumentar las ventas totales, teniendo en cuenta el “share of voice”, las ventas a clientes nuevos a la marca y el valor de por vida del consumidor.

Naturalmente, nos preocupamos cuando llegó junio y el clima primaveral no mejoró. No solo desde una perspectiva de ventas, sino también desde el punto de vista del capital circulante. La planificación proactiva con Amazon Ads y CommerceIQ, así como la implementación granular, marcaron un punto de inflexión.

— Michael Reali, vicepresidente sénior de Greenworks