GHD Reino Unido logra el éxito con la estrategia holística de Tambo para Amazon Advertising

GHD son las siglas de “Good Hair Day”, la marca cuyo objetivo es “transformar la vida de las mujeres con un buen día para su cabello”. Centrados en la investigación continua y en colaboración con una red de estilistas profesionales, GHD ofrece productos para modelar, rizadores, secadores de pelo, cepillos de aire caliente y otros productos de peluquería.

En Amazon desde 2014 y con Amazon Advertising desde 2018, la división británica de GHD (GHD UK) se asoció inicialmente con Tambo, una agencia de crecimiento de marca centrada en Amazon, durante el tercer trimestre de 2019 para realizar una auditoría de la presencia de su marca en Amazon. La relación evolucionó porque GHD buscaba además optimizar su contenido y su estrategia publicitaria para octubre-diciembre 2019, tradicionalmente su temporada alta de ventas.

A partir de la auditoría inicial de la marca, Tambo identificó oportunidades para lanzar campañas de captación de Amazon Advertising para interactuar con clientes nuevos a la marca. Las campañas anteriores de GHD con Amazon Advertising se habían centrado en la fidelidad a la marca. Tambo se proponía optimizar la presencia de GHD en Amazon que fuera el reflejo de una marca de peinado prémium.

Para las campañas de captación, Tambo utilizó Sponsored Brands y se centró en los productos de GHD más vendidos, dando prioridad en el espacio publicitario a los productos disponibles para retail y al estado de promoción. Las campañas deSponsored Products se centraron principalmente en las palabras clave de categoría, con palabras clave genéricas y de marca, cuyo objetivo era llegar a clientes nuevos a la marca. Se dedicó un presupuesto modesto para Sponsored Display para alcanzar los objetivos de fidelidad a la marca y poder mantener los anuncios de display de GHD “above the fold” en las páginas de detalle del producto.

Las mediciones consistentes proporcionaron a Tambo la información necesaria para adaptar dinámicamente las campañas. Las revisiones quincenales de palabras clave, segmentación, pujas y productos permitieron optimizar la estrategia. Tambo aprovechó la API de Amazon Advertising para generar informes de campañas diarios con el fin de revisar las tendencias. El director ejecutivo de Tambo, Paul Adams, también reconoce que Bulksheets es una excelente manera de descubrir las nuevas palabras clave que se usaron mensualmente.

Además de su estrategia publicitaria, Tambo creó una auditoría de contenido y marca de GHD en Amazon. Tambo y GHD se centraron en el contenido A+ para las páginas de detalle de producto y el contenido de la Store, y lo optimizaron para crear conciencia y mejorar la experiencia de los clientes potenciales. Tanto en el contenido como en las campañas, la estrategia de ofrecer “productos prémium” se centró en destacar y aumentar las ventas de los productos de gama alta de GHD.

Entre el 1 de octubre y el 31 de diciembre de 2019, GHD superó sus ventas objetivo en Amazon en un 42%. Los clientes nuevos a la marca representaron el 85% de las ventas de GHD en Amazon durante este mismo período.

La estrategia de “productos prémium” ayudó al crecimiento de las ventas de productos de gama alta de GHD en Amazon. Cabe destacar que la serie Platinum+ de planchas para el pelo de GHD experimentó un crecimiento significativo durante el cuarto trimestre de 2019, con un aumento del 189% en el costo proyectado de ventas interanual. El valor medio del pedido de productos de GHD en Amazon aumentó un 23% en el mismo periodo.

Los resultados de GHD se pueden atribuir a la estrategia holística de Tambo, que incorpora contenido, campañas en todos los productos de Amazon Advertising e informes y ajustes coherentes de las campañas. Tambo interactuó con clientes nuevos a la marca mientras se centraba en los productos prémium y consolidaba la fidelidad a la marca en las páginas de detalle de producto: esas son muchas victorias para GHD.

El responsable de cuentas de comercio electrónico de GHD en el Reino Unido, Ollie Charlton, también atribuye el éxito de la colaboración de Tambo a una auditoría de producto/marca y al desarrollo de estrategias mucho antes de la ajetreada temporada del cuarto trimestre de GHD. “Destacaría lo importante que es conseguir que las campañas se establezcan, se prueben y se supervisen de forma colaborativa antes del período en el que se quiere impulsar los resultados, es decir, antes del pico”, comenta Ollie Charlton. “Haz que todas las campañas estén en marcha unos dos meses antes de la fecha [de inicio de la temporada] para que tengas tiempo de optimizarlas si es necesario”.

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