EssenceMediacom (WPP Media) ayuda a The Coca-Cola Company a aumentar un 315 % los clientes nuevos para la marca con Twitch

Objetivos

Las audiencias de la generación Z no quieren consumir anuncios navideños, sino crearlos conjuntamente. The Coca-Cola Company (“Coca-Cola”) reconoció este hecho durante la temporada del periodo festivo de 2024 en España, donde los enfoques tradicionales habían entregado 25,9 millones de impresiones y más de 11 000 compras, pero carecían de la resonancia cultural y la amplificación orgánica que la marca necesitaba. Las audiencias dejaron de lado el contenido de marca y se resistieron al consumo pasivo. Coca-Cola necesitaba ir más allá de los emplazamientos convencionales en los medios y pasar de ser un anunciante pasivo a convertirse en cocreadora cultural, una marca que invitara a la participación en lugar de demandar atención.

Trabajó con EssenceMediacom (WPP Media), un colaborador verificado de Amazon Ads, con el objetivo de generar una interacción genuina que construyera una relevancia cultural duradera, más allá del periodo de la campaña. EssenceMediacom (WPP Media) se propuso diseñar una campaña que colocara a la audiencia en el centro mismo del proceso creativo, utilizando los canales de Amazon como escenario para la cocreación a escala.

Enfoque

EssenceMediacom (WPP Media) diseñó una campaña basada en la creación conjunta con la audiencia. La pieza central: Los streamers españoles Los Diozes (IlloJuan y Spok Sponha) compusieron un himno navideño original, “Feliz Navitrap”, en directo en Twitch, y la comunidad votó sobre el ritmo y la letra en tiempo real. Coca-Cola se integró orgánicamente en el proceso creativo, fomentando una conexión auténtica en lugar de interrupciones.

Luego, la campaña amplificó esta historia creada conjuntamente en los canales de Amazon a través de Prime Video (12 millones de impresiones con un índice de visualizaciones completas del vídeo del 97,7 %), Fire TV (6,3 millones de impresiones con un 98,2 % de visibilidad), anuncios de audio (2,9 millones de impresiones con un índice de escuchas completas del 98,99 %) y skills de Alexa (145 000 interacciones de voz de marca). ¹ Cada formato adaptó la misma narrativa a su contexto, desde la visualización relajada hasta la interacción activada por voz.

Amazon DSP conectó la historia con el comportamiento de compra mediante la optimización de la audiencia impulsada por la inteligencia artificial y el modelado predictivo de clientes nuevos para la marca (NTB). La Optimización dinámica de material creativo (DCO) adaptó automáticamente el material creativo a todos los formatos, mientras que las señales contextuales y de comportamiento aseguraron un alcance preciso en todo el inventario de Prime Video, Fire TV y Twitch.

Resultados

La campaña logró resultados que redefinieron lo que podía lograr la publicidad del periodo festivo. En Twitch, las vistas de las transmisiones aumentaron un 766 % por encima del índice de referencia, con 47 463 interacciones del chat en directo, lo que demuestra una conexión profunda con la comunidad en lugar de una audiencia pasiva.²

Los resultados comerciales superaron todos los objetivos. Las compras totales aumentaron un 89,5 % interanual hasta alcanzar las 21 275, y los clientes NTB aumentaron un 315,3 %.³ Las ventas totales de productos alcanzaron los 256 505 €, lo que representa un aumento del 80,6 %.⁴ Se alcanzó un retorno máximo de la inversión publicitaria (ROAS) de 6,75.⁵ El número de suscripciones aumentó un 159,1 % y las vistas de página de detalles del producto aumentaron un 153,5 %, lo que indica que el interés se mantuvo más allá del periodo de la campaña.⁶

El resultado más notable fue la amplificación orgánica, que no requirió ninguna promoción pagada adicional. “Feliz Navitrap” alcanzó el número 1 en Amazon Music, acumulando 1,5 millones de reproducciones y 8 millones de vistas en redes sociales.⁷ Más de 1600 vídeos generados por los usuarios difundieron el himno en todas las plataformas: la audiencia había construido una tradición con Coca-Cola, no solo había consumido una bebida.⁸ La canción mantuvo su posición número uno hasta enero de 2026, lo que confirma que la creación conjunta genera recursos culturales que sobreviven a los periodos de ejecución de la campaña.⁹ Este éxito demuestra que invitar a tu audiencia a crear contenido de forma conjunta en lugar de consumirlo de forma pasiva puede generar una conexión profunda con la marca.

Fuentes

^1-9 Coca-Cola, España, 2025-2026.