Se te ha notificado: e.l.f. Cosmetics potencia un anuncio inspirado en un juicio para el Big Game

Un crimen espantoso que ha provocado la indignación nacional va a ser juzgado. La defensora, una abogada corporativa elegante y bien cuidada, debe presentar su caso ante un tribunal en una sala abarrotada que incluye a algunas de las estrellas más importantes de Hollywood. Y por si eso no fuera suficientemente, cada momento del proceso se retransmite en directo para que todo el mundo lo siga.

¿El principal delito de este juicio de gran repercusión? Malversación de fondos.

¿Por qué? Base con un precio excesivo.

Afortunadamente, la sentencia que finalmente se dicta se ajusta al delito: Glowy Skin por 14 dólares, cortesía del filtro líquido Halo Glow de e.l.f.

Esta puesta en escena satírica era la premisa de la campaña de e.l.f. Cosmetics “Es un delito pagar de más”, lanzada en el Big Game de 2024. Partiendo del conocido anuncio de alto perfil del Big Game de la marca, e.l.f. trabajó con Amazon Ads para desarrollar una activación creativa del embudo de ventas completo que aprovechara una variedad de puntos de contacto con los clientes, incluido Prime Video, que, en un giro fortuito, comenzó a publicar anuncios la misma semana en que comenzó la campaña.

“El momento fue muy oportuno”, dijo Ekta Chopra, directora digital de e.l.f. Beauty.

Argumentar el caso

Después de que la primera campaña en el Big Game de la marca en 2023 se preparara en menos de tres semanas, e.l.f. se propuso redoblar sus esfuerzos durante el segundo año.

“Durante nuestra investigación, descubrimos que el 50 % de los espectadores del Big Game se identifica como mujer, y vimos la oportunidad de conectarnos con esa comunidad para ayudarlas a sentirse vistas y representadas”, explicó Chopra. “Todo se relaciona con nuestra misión como marca. En e.l.f., apoyamos cada ojo, cada labio y cada rostro, y nuestros valores se centran en hacer lo correcto. Nos alineamos con los momentos que sabemos que son importantes para nuestra comunidad, ayudamos a dar visibilidad a los personas con escasa representación y marcamos una diferencia positiva”.

Así que, en 2023, e.l.f. dio el paso y lanzó su primer anuncio para el Big Game, un anuncio de 30 segundos protagonizado por la actriz de The White Lotus, Jennifer Coolidge, que llevaba su Power Grip Primer ultraadherente.

“Los resultados superaron todas las expectativas”, dijo Chopra. “Con esa activación, Power Grip Primer de e.l.f., se convirtió en el número uno de Amazon. Por lo tanto, para 2024, preparamos el escenario para crecer y mejorar”.

Compañeros en el delito

Para su segundo anuncio en el Big Game, e.l.f. decidió hacer su propia versión de un género que es especialmente popular entre el público de la Generación Z (que representa una audiencia clave para la marca): las programas de juicios. Chopra explicó: “Nuestra visión creativa era crear un anuncio exagerado y atractivo que aprovechara el espíritu cultural de los programas de televisión de juicios. Lo hicimos mezclando varios motivos del mundo del entretenimiento legal, incluidas las apariciones de Judy Sheindlin de Judge Judy (una de las juezas de la televisión más conocidas del mundo) y los actores de Suits, Rick Hoffman, Gina Torres y Sarah Rafferty.

Otros miembros destacados del reparto fueron la artista musical Meghan Trainor; la artista drag queen y concursante de reality shows Heidi N Closet; el comediante Benito Skinner; el presentador de televisión y exjugador de la NFL Emmanuel Acho; y Ronald Gladden, estrella de la comedia de Freevee nominada al Emmy Jury Duty.

Pero e.l.f. no se detuvo ahí. En lugar de limitarse a un anuncio de 30 segundos repleto de celebridades que solo se emitiría una vez, optaron por desarrollar una campaña de marketing integrada que abarcara una campaña de embudo de ventas completo en todos los canales digitales. Para ello, identificaron a Amazon Ads como su colaborador ideal.

“No creo que ningún otro minorista o tienda tenga un panorama tan amplio y diverso como Amazon, cuyos puntos de contacto con los clientes van desde las compras en línea hasta las tiendas físicas, la música, la televisión y el cine, los deportes en vivo, la transmisión en directo y mucho más”, dijo Chopra.

Juntos, e.l.f. y Amazon Ads trabajaron para desarrollar un concepto de campaña que se basara en el tema del anuncio para el Big Game (“Es un delito pagar de más”), lo que permitió a la marca de belleza destacar dos de sus principales factores diferenciadores: su calidad superior y los precios asequibles. Concretamente, e.l.f. participó en un patrocinio personalizado de Freevee, el primero de su tipo, que llevó series inspiradas en juicios a todos los espectadores de Freevee (incluida la serie de telerrealidad de Freevee, ganadora de un premio Emmy, Judy Justice) de forma gratuita, con una interrupción comercial limitada. También aprovecharon la nueva oferta publicitaria de Prime Video para atraer a audiencias relevantes junto con contenido de entretenimiento de primer nivel. Por último, los equipos rediseñaron la Amazon Store de e.l.f., para reproducir el material creativo de su popular anuncio para el Big Game.

Ya hay veredicto

Según Chopra, el equipo de e.l.f. quedó impresionado por los resultados de la campaña.

Señaló que “El anuncio para el Big Game fue nuestra campaña con mayor rendimiento en la historia de e.l.f., con más de cien mil millones de impresiones en los medios”.

En concreto, el patrocinio del programa de TV de juicios de Freevee obtuvo buenos resultados. Del 20 de febrero al 19 de marzo de 2024, e.l.f. registró un aumento del 16,6 % en la intención de compra (en comparación con un punto de referencia de Kantar de más del 3,3 %)¹ y un aumento del 10,6 % en la popularidad de la marca (en comparación con un punto de referencia de Kantar de más del 2,3 %) en audiencias de entre 18 y 34 años.²

Al reflexionar sobre el éxito de la campaña, Chopra reflexionó: “Nuestra experiencia demuestra que cuando se unen fuerzas con colaboradores creativos y con ideas afines, todo es posible”.

Caso cerrado.

Fuentes

^1-2 Datos internos de Amazon, 20 de febrero a 19 de marzo de 2024